El proceso de decisión de compra del cliente

Alguna vez se ha preguntado. ¿Cómo (un cliente) toma la decisión de comprar? O ¿por qué debería importarle?

En esta entrada trataremos sobre el proceso de toma de decisiones del cliente. Pues saber utilizarlo adecuadamente puede mejorar considerablemente su rendimiento en ventas.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL COMPRADOR

Engel, Blackwell y Kollat desarrollaron un modelo del proceso de decisión de compra en cinco pasos. Todo cliente pasa por 5 fases a la hora de realizar una compra: reconocimiento del problema/necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas para solucionar ese problema y/o satisfacer esa necesidad, decisión de compra y evaluación después de tomar la decisión de compra.

Vamos a explicar cada uno de esos 5 pasos. Después hablaremos sobre cómo ajustar el marketing en cada paso del proceso de toma de decisiones.

1.- RECONOCIMIENTO (O CONSCIENCIA) DEL PROBLEMA/NECESIDAD

Este reconocimiento es el desencadenante del proceso de toma de decisión. Antes de embarcarse en un proceso de compra debe reconocerse una necesidad funcional (que la utilidad de un producto/servicio podrá satisfacer), o una necesidad emocional (el deseo de saciar un anhelo, o de obtener un placer). ¡SI NO HAY NECESIDAD, NO HAY NINGUNA COMPRA!

Este reconocimiento se produce cuando hay un desfase, una brecha entre la situación real (el donde está), y la situación ideal y/o deseada (el donde quiere estar), del consumidor.

Supongamos que son las 23 h y tiene hambre. A la mayoría de la gente no le agrada tener hambre, es probable que prefiera estar saciado ¿verdad?

Note que en este momento aún no sabe cómo va a satisfacer su necesidad. Sólo sabe que tiene una (sensación de hambre). A partir de aquí, actuará para tratar de satisfacer su necesidad (o resolver su problema: tiene hambre y no le agrada).

Hemos puesto un ejemplo de necesidad funcional, pero podríamos poner un ejemplo de necesidad emocional, por ejemplo un individuo que cambió de móvil, por deseo de conformidad o de pertenencia a un grupo social, por querer seguir las tendencias de moda o simplemente debido a la alta visibilidad de ese modelo de teléfono proporcionada por los medios de comunicación. (Por cierto, a mí me parecen “razones estúpidas” para cambiar de móvil; pero para la persona de nuestro ejemplo no lo son, no lo son en absoluto).

Planteemos otro ejemplo: un individuo desea comprar un ordenador. Primero (esta persona), ha debido percatarse de que su viejo ordenador no da más de sí (le es insuficiente), o que para realizar ciertas tareas requerirá una computadora. Ha caído en la cuenta de la necesidad que tiene de tener un ordenador.

Estamos diciendo que sin reconocimiento de necesidad/problema no hay proceso de compra, en consecuencia, a la hora de plantearse vender un producto/servicio habrá de responderse:

a).- ¿Quién tiene la necesidad/problema que el producto/servicio satisface/resuelve? ¿Quién será el cliente?

b).- ¿Qué necesidad/problema le satisface/resuelve?

Y seguidamente comprobar la existencia/presencia de esa necesidad/problema y que es suficientemente doloroso como para que paguen por satisfacer su necesidad o solucionar su problema.

2.- BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

Una vez identificada la necesidad/problema, ahora toca determinar que proveedor y qué producto/servicio ofrece una solución.

Incluye procesos internos (recuento de experiencias previas que haya tenido con un producto o una marca y la opinión que pueda tener de los mismos), y procesos externos (información obtenida a través de: amigos y familiares, comentarios de otros consumidores, sin olvidar, por supuesto, las fuentes oficiales como anuncios publicitarios o el discurso de un vendedor).

Volvamos a nuestros ejemplos: para nuestro hambriento amigo, una opción es ir a la alacena o a la nevera, y prepararse algo. Pero quizá no tenga un plato precocinado, ni ganas de cocinar. Otra opción puede ser encargar comida, o salir a cenar fuera.

Está planteándose encargar comida. El mes pasado encargó comida al hindú de la calle de arriba (información interna: experiencia previa), un amigo le ha recomendado una pizzería en el barrio (información externa: amigo). Por otro lado, ayer encontró, en su buzón, un vale para un restaurante mejicano (información externa: publicidad).

En el caso del individuo que pretende comprarse un ordenador, comenzará una investigación para conocer qué alternativas hay disponibles. Visitará webs, blogs, foros o incluso tiendas físicas para conocer la oferta disponible: características, diseño, precios, extras que vienen con cada modelo…

Durante el proceso de toma de decisión sobre la compra, el consumidor prestará más atención a su información interna y a la información obtenida de amigos, familiares u otros consumidores. Pues los juzga más imparciales que un anuncio publicitario, el discurso de un vendedor o un folleto comercial del producto/servicio.

3.- EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

Una vez recogida la información, el cliente comienza a evaluar las diferentes alternativas que se le ofrecen, valora cómo y cuánto se adecúan a sus necesidades y elegirá la que cree que es mejor para él.

Implica la formación de un conjunto de consideración (que se denomina “conjunto evocado”), habitualmente 3-5 productos/servicios que considera muy adecuados y la evaluación de los mismos en base a ciertos criterios (personales).

Además existen: el “conjunto inepto” o conjunto de marcas o productos/servicios que no tienen ninguna posibilidad de ser adquirido por el comprador (porque él tiene una percepción negativa o ha tenido una experiencia de compra negativa en el pasado). Y el “conjunto inerte”, el grupo de marcas o alternativas sobre los que el consumidor no tiene ninguna opinión específica.

Cuanto mayor sea el nivel de participación del consumidor y la importancia de la compra sea más fuerte, mayor será el número de soluciones que el cliente va a considerar. Por el contrario, el número de soluciones consideradas será mucho menor para un producto de uso cotidiano o una compra rutinaria.

En función de los criterios de evaluación: pros y contras, características deseables o deseadas… agrupará las diferentes alternativas disponibles y evaluará que alternativa tendrá más probabilidad de satisfacerle.

A nuestro hambriento amigo, no le gustó la comida del hindú, le pareció muy picante y estuvo una parte de la noche con ardor de estómago (el hindú no entrará en el conjunto de consideración). La pizzería y el mejicano (que tiene buenas críticas en Tripadvisor) sí.

En cuanto al comprador del ordenador, tras su investigación se ha quedado con unas cuantas alternativas (que cubren los requisitos y los gustos personales que busca en un ordenador). En esta fase, aún reducirá su “conjunto evocado” hasta 2 o 3 alternativas finales que valorará más a fondo.

4. DECISIÓN DE COMPRA

Tras evaluar las diferentes alternativas disponibles para responder a su necesidad, determina qué solución particular representa el mejor valor por su dinero. Y a continuación, procede a la compra en sí.

La decisión dependerá de la información y de la selección realizada en la evaluación de alternativas, que está basada en el valor que EL CLIENTE PERCIBE, y las características y capacidades del producto/servicio QUE SON IMPORTANTES PARA ÉL.

En caso de pretender lanzar un producto/servicio novedoso, el conocer qué les parece (a los clientes potenciales) nuestra solución, si les satisface nuestra propuesta, qué les gusta/disgusta, o qué modificarían será crucial.

Y tras escuchar sus opiniones, ver las que más se repiten, evaluar qué modificaciones pueden hacerse sobre la propuesta inicial, para después realizarlas, mostrarles (a continuación) las modificaciones, y comprobar que nuestra nueva propuesta les gusta y se aproxima a lo que exactamente están buscando, facilitará la posibilidad de venta.

Por otro lado, la decisión de compra también se puede ver afectada por la experiencia de compra, la existencia de una promoción, o la oportunidad de unas buenas condiciones de compra...

Tras evaluar las opciones, nuestro hambriento amigo se decidió por encargar una pizza. Además esa noche se emitía por TV un partido de su equipo favorito.

Nuestro segundo protagonista, una vez lo tuvo claro, compró el ordenador que consideró que más le convenía.

5. EVALUACIÓN POST-COMPRA

Una vez el producto/servicio es adquirido y utilizado, el cliente lo evaluará en base a sus expectativas previas. ¿Hizo la elección correcta al comprar este producto/servicio o no?

La evaluación post-compra tiene importantes consecuencias pues influye en futuras decisiones y conductas de compra.

Si siente satisfacción con la compra (el producto/servicio cumplió sus expectativas previas) el consumidor minimizará las etapas de y búsqueda de información y evaluación de alternativas en sus próximas compras, volverá a comprar la misma marca. En definitiva, se habrá conseguido la lealtad del cliente. Una lealtad que es una fuente importante de ingresos para la marca al sumar todas las compras que hará el cliente a lo largo de toda su vida (el llamado “valor del ciclo de vida del cliente”).

A nuestro amigo, le sirvieron con rapidez una pizza, cuyo sabor le gustó y el tamaño fue generoso, se sintió satisfecho con su elección, y la próxima vez posiblemente repetirá el encargo.

Desafortunadamente, el ordenador debió ser llevado un par de veces a la tienda porque no funcionaba óptimamente, al estar en garantía la revisión no le ha costado dinero. Sin embargo, el dinero es sólo una parte del coste (que incluye ir a la tienda, o estar un tiempo sin computadora), veremos qué ocurre cuando renueve su equipo.

Si no cumple con sus expectativas, no repetirá la compra, el cliente va a repetir las 5 etapas del proceso de decisión durante su próxima compra pero excluyendo esta alternativa de su "conjunto evocado". Además puede difundir mensajes negativos sobre el producto/servicio.

Positiva o negativa, los consumidores también podrán compartir su opinión sobre la marca. En su familia o de boca en boca. O en una escala mucho mayor ahora con las redes sociales o en producto de consumo revisar páginas web. Una tendencia que no debe pasarse por alto porque ahora con Internet, un cliente insatisfecho puede tener un fuerte poder de hacer daño a una marca.

Cuando la decisión de compra ha sido compleja y ha requerido una elevada participación del comprador (por ejemplo cuando el artículo cuesta mucho dinero), la insatisfacción se transforma en disonancia. La disonancia cognitiva es otra evaluación post-compra, es una sensación incómoda (un sentimiento de culpa tras la compra) por haber tomado una decisión equivocada. A menudo no es reflejo del producto/servicio comprado, si no de los costes de oportunidad (qué otras cosas podría haber hecho con el dinero que se gastó).

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 21 de agosto de 2016 en el blog “El rincón de Linimento.