Elaborar un guión

Su farmacia ha decidido implantar una estrategia de ventas cruzadas. Ello requiere (ya se dijo en el primer post) formar al personal. En dicha formación serán fundamentales: estudiar casos prácticos y ensayarlos, realizando dramatizaciones o role playing. Hoy trataremos una herramienta imprescindible para hacer dichos ensayos.

Un guión de venta es una maravillosa herramienta resultado de trascribir el proceso de venta del producto/servicio desde que se inicia el primer contacto hasta que se logra la venta.

El guión traza el camino a seguir. Ayuda a que el vendedor tenga en cuenta los conceptos más importantes, que no debe olvidar a la hora de tratar con el cliente potencial.

Considera las alternativas posibles, claramente identificadas con su correspondiente acción a seguir. Tiene toda la información: Prevé objeciones (consultas que el interlocutor/cliente potencial hace), y contiene información (de uso interno), para mayor conocimiento del vendedor sobre: el producto/servicio, la campaña de difusión, el cliente objetivo (target), el cliente potencial, etc.

En el guión (el vendedor) encontrará un apoyo inestimable a la hora de ponerse manos a la obra.

Sin embargo, (durante la venta) no se utilizará. Pues el vendedor debe mantener un diálogo (APARENTEMENTE) informal sin que su interlocutor note que está siguiendo un esquema aprendido. Un recitado sería monótono, inflexible y probablemente ineficaz.

De tal suerte, usaremos la elaboración de un guión de venta como andamio para preparar nuestra técnica de venta. Y como todo andamio una vez construida (la técnica), dejaremos de utilizarlo (el guión).

6 PASOS PARA CREAR UN GUIÓN DE VENTAS

Antes de sentarnos a crear el guión hemos de aclarar 2 puntos. 2 premisas de partida:

A.- ¿Cree en el valor de sus productos/servicios?

El entusiasmo que siente por un producto/servicio es contagioso. De igual manera si se siente desganado y no cree en su producto/servicio, también se contagiará esa actitud al cliente potencial.

Es difícil, muy difícil, vender un producto/servicio en el cual no se cree.

B.- Utilizar un guión no significa aparentar o mostrar al cliente algo que no somos

Hay muchos vendedores que no usan un guión por miedo a reflejar (ante el cliente) una imagen de falsedad. No obstante, muchos vendedores al empezar, a trabajar como vendedores, tuvieron que plantearse (y anotar en una libreta), cómo deben presentarse al cliente, qué preguntas deben hacerle al cliente, cómo podrían detectar sus necesidades...

Que es precisamente lo que, de forma sistematizada, hacemos al elaborar un guión.

Una vez aclaradas estas premisas, nos sentaremos y comenzaremos a escribir el guión.

PASO 1: ESCRIBIR TODO EL PROCESO DE VENTA (desde que se inicia el primer contacto hasta que se logra la venta)

Evidentemente, cada cliente es diferente a otro, y la manera en que vendimos a un cliente A no tiene porque funcionar con un cliente B. sin embargo, el 90 % de las interacciones se repiten y pueden ser plasmadas en un guión.

Poner por escrito todos los pasos que normalmente se sigue antes de cerrar la venta nos ayudará a conocer cuando un cliente está más cerca de adquirir nuestro producto/servicio o cuánto falta para alcanzar esa meta.

PASO 2: DIVIDIR EL PROCESO DE VENTA Y LA HISTORIA EN CAPÍTULOS

Ya hemos hablado de las fases de venta:

a).- Apertura: donde sucede el contacto con el cliente y se debe empezar a generar un buen clima, una adecuada interacción que facilite el desarrollo de todo el proceso.

b).- Sondeo: mediante la realización de preguntas relevantes podremos llegar a conocer la situación del cliente e identificar sus necesidades.

c).- Argumentación: para explicar el beneficio que nuestras recomendaciones reportarán al cliente, es decir, cómo los artículos que se ofrecen al cliente satisfarán sus necesidades.

d).- Resolución de objeciones: donde se superan las dificultades o dudas que el cliente ve en nuestra oferta.

e).- Cierre: consecuencia de una buena realización de los pasos anteriores. En el cierre se ayuda al cliente a que tome la decisión de comprar.

PASO 3: HACER UN LISTADO DE PREGUNTAS RELEVANTES

El farmacéutico tendrá un profundo conocimiento del producto (indicaciones, reacciones adversas, precauciones…), que le permitirá recomendar el producto más adecuado para cada situación. Pero previamente tiene que hacer preguntas que permitan obtener información relevante, información para elegir ofrecer un producto/servicio u otro, y para explicar por qué se recomienda ese artículo y no otro.

Por eso, una vez escogido el tema (por ejemplo una patología o una familia de artículos), habremos de plantearnos qué sería de utilidad saber del cliente. Para ello elaboraremos un listado de preguntas que nos permitan conocer cómo es la situación, y ayudar al cliente a que reconozca su necesidad.

PASO 4: REALIZAR UNA LISTA DE BENEFICIOS

Los beneficios responden a las preguntas que todo cliente se hace: ¿Qué hace este producto/servicio por mí? ¿Qué gano comprando este producto/servicio? ¿Para qué me sirve?

Los beneficios no son las características (las cualidades) del producto/servicio sino el provecho personal que un cliente obtiene del mismo. Vean un par de ejemplos:

Durante la argumentación debe indicarse el beneficio: El dispositivo SPD presenta su medicación lista para ser tomada, así le evita el trabajo de seleccionar qué pastilla le toca y reduce errores y olvidos en la toma.

Fíjese más en el cliente y menos en el producto/servicio. Téngalo claro vende soluciones.

PASO 5: LA PRIMERA REVISIÓN DEL GUIÓN

El lenguaje:

Aunque a veces el omitir la “jerga” podría causar un impacto negativo, por lo general será más fácil que le entiendan si usa palabras sencillas, estructuras simples (párrafos cortos) y mensajes directos.

Por ejemplo, podríamos decir:

“…el dispositivo SPD permite la unificación del control, almacenamiento y administración del la medicación…”

O bien, expresarlo de este modo:

“… con este dispositivo la medicación queda en un sencillo y único envase, que hace mucho más fácil tomar dicha medicación reduciendo olvidos y errores…”

¿Cuál creen que les será más útil?

Habitualmente se requerirá pulir el guión una y otra vez hasta lograr el máximo impacto.

Los tiempos verbales:

Al vendedor le conviene pensar en términos de presente activo y no en condicional. Un ejemplo: “le invitaría a probar…”, o bien, “le invito a probar…”.

El condicional no expresa una intención con visos de concreción, sino la declaración de un vago deseo que no se corresponde con la realidad. El lenguaje del vendedor siempre ha de ser preciso, concreto e invitar a la acción.

Releer el guión:

Lea el guión en voz alta y controle el tiempo que transcurre.

A continuación hágase estas preguntas:

1.- ¿Se obtiene feed-back (retroalimentación) del cliente?

Esto es, no es un monólogo que explique las características del artículo. Es un diálogo, el cliente debe sentir que le importamos, debemos escuchar al cliente, conocer sus necesidades por tanto:

¿Se deja margen para hacer y recibir preguntas? Dicho de otra forma: ¿se permite la interacción?

Nosotros (como vendedores), preguntaremos. Preguntaremos para saber qué necesita el cliente. Usaremos preguntas abiertas (que no pueden ser respondidas con Sí/No para obtener información amplia). Utilizaremos “preguntas de descreme”, para descartar, para no seguir ahondando en cuestiones innecesarias. Incluso emplearemos preguntas intencionadas para argumentar, para cerrar o para reconducir el tema por caminos que nos sean más útiles para la venta.

De igual forma, nuestro interlocutor también hará preguntas para obtener información, para cuestionar conceptos, creencias o ideas… Las preguntas definen las tareas, expresan problemas y delimitan asuntos.

El lenguaje debe estar enfocado a que se realicen preguntas inteligentes: un lenguaje correcto, con un vocabulario razonable y buena gramática ayudará en gran parte a que nosotros y nuestras preguntas se vean más inteligentes.

2.- ¿Incluye los beneficios que le aportará el comprar nuestro producto/servicio?

Y el cliente entiende cómo el artículo que le estamos ofreciendo va a satisfacer sus necesidades

3.- ¿Se presentan alternativas?

Es necesario tener preparadas diferentes alternativas que sean de interés para el cliente. Si falla la primera propuesta, tendremos otras preparadas. Si conocemos bien la situación del cliente (gracias a las preguntas), sabremos con seguridad que no necesita el producto A para…, si no el B porque…

PASO 6: PRACTICAR Y ENSAYAR

Trabaje y ensaye la forma y fluidez en que “entrega” su mensaje, dónde hacer una pausa, cuándo acelerar o ralentizar la locución, etc.

Grábese (con la tecnología de hoy es muy fácil), reproduzca la grabación y escúchese para ver lo que funciona y lo que no.

Use la grabación para reescribir su guión, para ayudarse a mantener el estilo de la conversación o para no sonar demasiado artificial.

En el blog tienen material para realizar ventas cruzadas en rinitis alérgica o en coadyuvantes para perder peso. ¿Se atreven a escribir un guión de venta sobre alguno de estos temas (o sobre otro)? Pueden escribir sus comentarios.