10 VENTAJAS de las ventas cruzadas en la farmacia

La venta cruzada, es una estrategia de venta en la que el vendedor, una vez tiene una venta segura, trata de vender más productos o servicios relacionados con el anterior que su empresa también comercializa.

VENTAJAS DE LAS VENTAS CRUZADAS

Cuando se piensa en venta cruzada inmediatamente se colige en incremento de la facturación y por ende en aumento de ingresos. Es evidente que la venta cruzada impacta directamente en la cifra de negocio, pero no es ni mucho menos la única ventaja palpable para las empresas.

Al establecer estrategias adecuadas de venta cruzada también se consigue:

1.- Generar mayor valor para el cliente.

Una buena estrategia de cross-selling debe basarse en una buena “value proposition” (proposición de valor). El cliente debe experimentar haber hecho un buen negocio. Se incrementa la satisfacción del cliente ya que obtiene una solución más efectiva de lo que esperaba.

Incluso aunque no adquiera el producto adicional, el cliente se retirará con la percepción de que puede contar con la empresa para ayudarle a tomar la mejor decisión de compra y el conocimiento de que cuenta con una gama de productos o servicios que podría requerir en el futuro. Lo que contribuye a mejorar la imagen de marca y el posicionamiento en la mente del cliente.

No es un secreto que las empresas se sienten cómodas cuando un proveedor funciona y es capaz de ofrecer una gama de servicios que cubra todas sus necesidades. ¿Cuántos proveedores se quedan por el camino por no ser capaz de seguir el ritmo de requerimientos de sus clientes?

2. Generar mayor rentabilidad para el proveedor.

Por un lado se reducen los gastos en la gestión de ventas. Por otro, conseguir nuevos clientes es muy costoso. Varios estudios demuestran que vender a un cliente ya en cartera es hasta seis veces menos costoso que hacerlo a uno nuevo.

Con la venta cruzada se maximiza el valor del cliente: Resulta más rentable desarrollar una “cartera de ventas cruzadas” (buscar necesidades de productos/servicios complementarios/ampliados en clientes habituales) que buscar y conseguir nuevos clientes que nos permitan los mismos resultados finales.

Una acción de venta cruzada bien hecha puede aumentar las ventas un 15%, lo que se traduce en aumento del 50% en beneficio neto.

3. Aumentar la lealtad del cliente.

Cuando al cliente no se le satisfacen completamente sus necesidades se le incita a visitar a la competencia (que puede aprovechar la oportunidad para demostrar que son mejores proveedores).

Cuando el cliente suele adquirir más de un producto/servicio se crea (lógicamente) un lazo más habitual firme y agradecido. A mayor cobertura de necesidades mayor incremento de confianza, el cliente ve sus necesidades cubiertas sin gran esfuerzo y se reduce la posibilidad de que cambie de proveedor. Los clientes que reciben de un mismo proveedor varios servicios son claramente más leales que aquellos que reciben sólo uno y pueden migrar a la competencia sin grandes quebraderos de cabeza. Esto se ve claramente reflejado cuando surgen problemas: un cliente que contrata varios servicios dará mucho más margen a su proveedor para encontrar una solución, que aquel que pueda romper la relación sin grandes perjuicios.

Además, si disminuyeran los ingresos procedentes de un producto/servicio, la empresa puede ser capaz de recuperarlos suministrando otros y restablecer así la confianza; una misión imposible cuando el cliente que sólo ha contratado un servicio se ha perdido.

4. Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas.

Cuanto más se conoce al cliente mayores probabilidades se tiene de advertir nuevas oportunidades. Cuanto más trabajo se realiza para un cliente, más trabajo se acaba teniendo. El cross-selling surge de detectar indicios de nuevas ventas “leads” y, a la vez, genera nuevos “leads”. El éxito llama al éxito.

5. Hacer más visibles los productos/servicios menos populares.

Muchas empresas se equivocan al asumir que sus clientes conocen toda su cartera de productos/servicios. Generalmente las personas –salvo que sean verdaderos evangelizadores o fans de su marca– apenas tienen información del catálogo de productos/servicios más allá de los pocos que ya utilizan.

Se ha conseguido lo más difícil (lograr que le compren y confíen en su empresa), el siguiente paso será continuar trabajando con sus clientes ofreciéndoles otras alternativas puedan interesarles.

Hacer más visibles los productos/servicios menos populares. Habitualmente las empresas se enfocan en promover más los productos que más se venden, sin capitalizar el potencial de aquellos que si bien se venden mucho menos, pueden ser mucho más rentables. Estos productos/servicios son una gran oportunidad porque aportan una alta rentabilidad al negocio al estar en mercados menos competidos o desatendidos por la competencia. En el caso de la farmacia comunitaria, las ventas cruzadas pueden hacer visibles algunos servicios profesionales que aún no son conocidos por la clientela.

Al analizar las ventas por producto/servicio o línea, usualmente se encuentra una alta concentración en unos pocos. Son los llamados “pareto”, aquellos que hacen el 80% de la venta total.

Sin embargo, concentrarse en unos pocos productos es un gran riesgo. Si disminuyen las ventas de alguno, cae la venta de la empresa. Además, es en los productos pareto donde existe mayor competencia en precio. Cuando hay mercado, surgen competidores y la presión por reducir el precio es mayor. La oferta aumenta. Además surgen los "switchers", es decir, los clientes que cambian constantemente de proveedor atraídos sólo por el coste del servicio

La venta cruzada permite combinar productos/servicios pareto y no pareto complementarios a las necesidades de un cliente.

6. Crecer en mercados maduros.

Porque estimula las ventas de productos y servicio secundarios. Esto es importante porque: cuesta mucho crecer en mercados maduros, ya que este crecimiento debe hacerse superando a competidores muy afianzados. (El 80% de usuarios tiene una farmacia habitual) La única salida en estos mercados es vender nuevos servicios a un mismo cliente. Arrebatárselos a la competencia es casi una tarea imposible (En farmacia comunitaria, sólo un 3% de los clientes habituales, nos abandona al cabo de un año).

7. Aumentar el know-how y la oferta de soluciones.

Se pueden descubrir nuevas aplicaciones de determinados productos y servicios. Incluso puede generarse el desarrollo de nuevos productos/servicios por el proveedor. En ocasiones, la demanda del cliente genera la oferta del proveedor. Si no se cuenta con el servicio exacto que el cliente requiere, se crea “ad-hoc”. Y dado que el cliente confía en el proveedor, la empresa logra aprender con él nuevas prácticas y puede aumentar de forma natural su abanico de servicios. Lo que era “ad-hoc” tiende a estandarizarse.

8. Lograr un conocimiento exhaustivo del cliente.

Por encima de cualquier otra, incluso de los beneficios económicos más palpables a corto plazo, la mayor ventaja de una estrategia de venta cruzada bien planificada es el conocimiento en profundidad que genera sobre el cliente.

Cuanto más consiga vender a través de ventas cruzadas más conocerá a sus clientes y podrá obtener de ellos las necesidades e ideas para futuros productos o servicios.

Cuánto más servicios se le proporcionan, mayor grado de conocimiento sobre él se obtiene y más servicios a medida se le pueden ofertar.

El conocimiento que la venta cruzada ofrece sobre el cliente aumenta exponencialmente las nuevas oportunidades de venta cruzada.

Y SIN EMBARGO…

Y sin embargo, ninguna de estas 9 ventajas es lo que me hará utilizar las ventas cruzadas en la farmacia.

Usaré las ventas cruzadas porque constituyen una herramienta más que me ayuda como farmacéutico a cumplir mi misión.

Misión que pese a lo que algún “¿bienintencionado?” experto en marketing, coach en gestión… diga no es: “transformar a la farmacia en una empresa líder en prestación de servicios de bienestar, trabajando con calidad y calidez, por y para las personas que nos rodean”.

Porque para hacer eso no se requiere a un farmacéutico.

Mi misión, (la misión del farmacéutico) es ir más allá de asegurar el acceso a los medicamentos. Es intentar garantizar que las personas obtengan el máximo beneficio de sus tratamientos farmacológicos. Para ello, el farmacéutico identifica y corrige aquellas situaciones (que denomina PRM) que impiden o pueden impedir que los objetivos de seguridad y efectividad se logren.

Y para corregir esas situaciones (PRM) en ocasiones ha de recomendarse un producto/servicio complementario para paliar un problema que puede surgir o habrá de sugerirse un producto/servicio de prestaciones superiores al que se vino a buscar.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 15 de octubre de 2015 en el blog “El rincón de Linimento.