Un ejemplo de guión de venta

La venta es un proceso, que por natural, aparenta ser simple: alguien ofrece una mercancía, otra persona se interesa por el producto / servicio, se realiza el intercambio del bien por dinero, y la venta queda cerrada.

La realidad es que el proceso resulta ser más complejo. Pues, requiere persuadir a una persona (el cliente), para que compre un producto / servicio, y se beneficien tanto el comprador como el vendedor.

Sabemos que es difícil convencer a alguien para que haga algo. Pues aún es más difícil inducirle a que adquiera algo. Y todavía lo es más persuadirle para que nos lo compre a nosotros.

La venta es un proceso complejo que requiere preparación. Sin embargo, muchos cometen el error de dejar el proceso de venta al azar. Como resultado, en muchas ocasiones, el potencial cliente  no adquiere el artículo que se ofrece.

Una opción para evitarlo está en emplear un guión para la venta (con las alternativas posibles, claramente identificadas, más su correspondiente acción a seguir). En una entrada anterior se explicó cómo elaborar un guión de venta, hoy veremos un ejemplo práctico:

FASE 1: APERTURA

- Farmacéutico: Buenos días.

- Cliente: Buenos días. Quiero “PRODUCTO P”.

Otra posibilidad es:

- Cliente: Buenos días. Me da algo para “PATOLOGÍA X”.

FASE 2: SONDEO

En esta fase, nosotros (vendedores) hemos de realizar preguntas. Preguntas para conocer qué necesidad/problema trajo al cliente a nosotros. Una vez conocida podremos ofertarle (ofrecerle) una solución (uno de nuestros productos/servicios).

Pero el realizar preguntas también va a permitir:

1.- que el paciente exprese su necesidad, y sea consciente de la misma, y

2.- captar la atención del cliente. El cliente nos escuchará con atención, pues el vendedor (el farmacéutico) podría darle la solución a una necesidad/problema que ha descubierto que tiene.

A la hora de plantear cómo vamos a realizar las preguntas. Se me ocurren al menos 2 maneras.

Una primera opción (útil cuando se tiene poca práctica), consiste en emplear las preguntas de la dispensación: “el PASITAMAE”, para indagar.

Tanto si nos piden un producto determinado, como si nos solicitan algo para… comenzaremos con la misma pregunta:

- F: ¿Es para usted?

En caso negativo se preguntará: - ¿Para quién es?

La siguiente pregunta será: - ¿Para qué lo necesita?, o de otra forma: - ¿Qué síntomas tiene? Y después preguntaremos: - ¿desde hace cuánto?

Continuaremos el sondeo inquiriendo: - ¿Ha tomado algo para esos síntomas?

Y en caso afirmativo, se interrogará: - ¿Qué tal le funcionó?

En caso de que nos hubiera solicitado un producto determinado, preguntaremos: - ¿Lo ha tomado antes? Y en caso afirmativo: - ¿Qué tal le fue?

Otras preguntas que se habrán de realizar son: - ¿tiene alguna enfermedad crónica? y - ¿está tomando algún medicamento/planta medicinal?, ¿cuáles?

También habrá de conocerse si el paciente sufre alguna alergia: ¿tiene alguna alergia a medicamentos o a otra sustancia?, ¿a cuáles?

Durante todo el sondeo escucharemos activamente a nuestro interlocutor.

Tras escucharlo atentamente y cuando el cliente finalice repetiremos un resumen de lo que el cliente ha dicho. Haciendo hincapié en las necesidades que hemos detectado (especialmente aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios de algún producto/servicio que ofertamos).

Ello mostrará al cliente que le estuvimos escuchando, le permitirá comprobar que le hemos entendido, y además, comprometerá al cliente con la necesidad.

A continuación iremos a por los productos que vamos a recomendar y los colocaremos en el mostrador delante del cliente. Al alcance de su mano, que los pueda tocar.

FASE 3: ARGUMENTACIÓN

Ahora ofertaremos (aunque alguno lo llamará recomendar o aconsejar) uno de nuestros productos. En este punto se nos presentan varias opciones:

OPCIÓN 1: Nos ha pedido un producto que, anteriormente, ya le solucionó el problema, y no existen interacciones con su medicación habitual, su patología o alergia.

Le explicaremos con un leguaje entendible la utilidad del producto que nos solicitó (mostrando que sabemos de lo que estamos hablando):

- Pues aquí tiene el “PRODUCTO P” que le va a aliviar/curar su “PROBLEMA” y que ya le funcionó bien.

Es muy probable que durante el sondeo se hayan identificado otras necesidades que no van a ser satisfechas por el producto que el cliente nos ha solicitado, o con un solo producto para… hay una posibilidad de realizar una venta cruzada.

Muchos van a sugerir ese producto/servicio complementario:

- No obstante, como además tiene SÍNTOMA Y, SÍNTOMA Z..., le recomiendo tomar “PRODUCTO Q (complementario)” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

Yo soy más partidario de incidir en la necesidad previamente detectada y emplear preguntas para que el cliente sea consciente del coste de no cambiar y para motivar la adquisición del producto/servicio complementario.

Para ello utilizaré preguntas que sugieren la respuesta: - Ha mencionado que también tiene el SÍNTOMA Y, ¿verdad? Para aliviarlo le recomiendo tomar…

OPCIÓN 2: Aunque el producto que pide le solucionó el problema de salud cuando lo usó, tiene interacciones, contraindicaciones,… con su medicación habitual y/o su patología y/o su alergia.

- El “PRODUCTO P” que me pide interacciona con “MEDICACIÓN” y/o “PATOLOGÍA CRÓNICA” y/o “ALERGIA”, por lo que no lo debería tomar.

- Para solucionar su “PROBLEMA / SINTOMA” le recomiendo “PRODUCTO Q” que le va a aliviar/curar.

- Como además tiene “SÍNTOMA Y, SÍNTOMA Z...”, le comiendo tomar “PRODUCTO COMPLEMENTARIO R” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

OPCIÓN 3: El producto que pide no le solucionó el problema de salud cuando lo usó antes.

- Para solucionar su “PROBLEMA” le recomiendo “PRODUCTO D” que le va a aliviar/curar.

- Como además tiene “SÍNTOMA 1, SÍNTOMA 2,...”, le comiendo tomar “PRODUCTO E (complementario)” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

A continuación SE CIERRA LA VENTA:

- Son X euros. ¿Qué más? En este caso empleamos una pregunta de cierre directo (dando por sentado que la venta está cerrada).

Existe una 4ª OPCIÓN: La situación requiere derivación al médico.

- Para solucionar su “PROBLEMA” le recomiendo que acuda a su médico. Porque debido a que tiene “SÍNTOMA” y/o toma “MEDICACIÓN HABITUAL” y/o tiene “PATOLOGÍA PREEXISTENTE”, es un médico el que debe valorar su tratamiento.

- Después de ir al médico, PUEDE volver a la farmacia y CONTARNOS qué le han dicho porque me encantaría ver que su “PROBLEMA” va mejorando.

Veamos un ejemplo práctico (preparado para una role playing o dramatización):

- Farmacéutico: Buenos días.

- Cliente: Buenos días. Quería “RespiB.” (un descongestivo nasal)

- F: ¿Es para usted?

- C: Sí.

- F: Permítame una pregunta: ¿qué síntomas tiene?

- C: Pues llevo dos días que no respiro bien, tengo la nariz taponada.

- F: Entiendo, nariz taponada. ¿Tiene algún otro síntoma?

- C: También llevo todo el día echando mocos, con el pañuelo en la mano.

- F: Claro, ¿y los mocos son espesos o es esa agüilla transparente?

- C: Agüilla, agüilla transparente.

- F: ¿Tiene picor en la nariz, lagrimeo…?

- C: No.

- F: ¿lo ha tomado antes?

- C: Pues sí, es lo que siempre suelo tomar.

- F: ¿Y cómo le fue?

- C: Pues la verdad es que me vino muy bien.

Realizaremos las últimas preguntas para descartar interacciones, contraindicaciones…:

- F: ¿Toma alguna medicación?

- C: No.

- F: ¿Y alguna planta medicinal?

- C: Sí, a veces tomo aloe para ir al baño.

- F: ¿Y tiene alguna enfermedad crónica?

- C: No.

- F: ¿Tiene alguna alergia a medicamentos, alimentos o a productos químicos?

- C: No.

- F: OK, entonces desde hace un par de días nota la nariz taponada y está echando mocos en forma de agüilla. ¿Es así?

- C: Sí, así es.

Permitan otro inciso. Observen como el farmacéutico utiliza señales verbales para indicar al cliente que le escucha activamente: expresiones como entiendo, claro,… y preguntas reflejo. Y como ha finalizado el sondeo con un resumen de lo que ha manifestado por el cliente, incidiendo en las necesidades detectadas.

- F: Discúlpeme un momento que voy a por lo que necesita.

El farmacéutico, por lo que le ha contado el paciente, va a la rebotica y coge un descongestivo y un antihistamínico.

Una opción podría ser RespiB. antihistamínico. Otra: un descongestivo nasal y un antihistamínico vía oral. Y una tercera: unos comprimidos que contengan descongestivo y antihistamínico. (Con las opciones 1 y 3 se realiza un up selling, y con la opción nº 2 una venta cruzada tipo cross selling).

Pone los productos en el mostrador al alcance de la mano del cliente.

- F: El descongestivo “RespiB.” que me pidió le aliviará la congestión pero no actúa contra ese continuo goteo nasal. Para solucionarlo le recomiendo tomar una combinación de descongestivo y antihistamínico, que le frenará la congestión y el goteo continuo.

- C: Muy bien.

- F: Lo va a tomar… cada… horas. Son X euros ¿Qué más?

Y el farmacéutico cobra los productos.

- F: Le doy este folleto con consejos farmacéuticos sobre la congestión nasal para que tenga siempre a mano las pautas para mejorar su salud. Recuerde que el descongestivo nasal solo debe usarlo durante 3-4 días...

Pues con frecuencia los farmacéuticos aportamos consejos: “en la rinitis alérgica lo más importante es minimizar (en lo posible) el contacto con el alérgeno…”

Pero cuando demos consejos, los daremos al final, tras cerrar la venta. Porque pueden llevar a error, pensar que un consejo es la solución: si evito el alérgeno >> no tendré síntomas >> no necesito nada.

Por supuesto, como dice Mª Carmen Sáez (de impulsa tu farmacia) hay que invitar al cliente a volver.

- F: Dentro de un par de días acérquese a la farmacia y me cuenta qué tal se encuentra. La congestión tiene un tiempo de evolución y me gustaría comprobar que todo va según lo previsto.

NOTA: A la hora de elaborar este guión se ha orillado (por motivos de espacio, y porque requiere explicaciones previas) el deshacer objeciones. Dedicaremos futuras entradas a explicar los tipos de objeciones que pueden surgir y métodos para deshacerlas.