Planificando la exposición en el lineal 1: 3 reglas básicas

Ya hemos dedicado entradas a las diferentes alturas dentro del lineal, y a la existencia de zonas frías y calientes en la farmacia. Sin embargo, ¿qué sucede con la colocación de producto en el lineal?

Entendemos por lineal a todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. En la farmacia este espacio está compuesto por las estanterías, las vitrinas, las góndolas, los soportes y los accesorios donde exponemos los productos que pretendemos que el cliente adquiera.

También es palmario que una adecuada gestión del lineal potenciará la rentabilidad de la farmacia.

Nuestro objetivo va a ser “poner en contacto el máximo número de productos, con el máximo número de clientes, el mayor tiempo posible”. Desgraciadamente, la farmacia dispone de un espacio limitado y una gran variedad de productos. Lo que hace necesaria una adecuada gestión del lineal.

A la hora de gestionar el lineal es importante tener en cuenta:

1.- Debemos desterrar la concepción la concepción del lineal como una extensión del almacén de la farmacia. Debemos tener claro que la función de las estanterías, las vitrinas, las góndolas… NO es el almacenaje de producto sino facilitar a nuestros clientes el acceso a los productos.

2.- Es palmario que no podemos exponer todos los productos que tenemos en la farmacia. No hay espacio suficiente, ni será suficientemente rentable exponerlos todos.

3.- No puede orillarse que a mayor espacio de exposición, mayor posibilidad de venta, ni que existen zonas (donde hay más flujo de personas) en las que los productos tiene más posibilidades de ser comprados.

Así, la gestión del lineal se basa en responderse 2 preguntas básicas:

a).- Dónde expondré cada referencia.

b).- Cuánto espacio asignaré para su exposición. La correcta asignación del espacio es una de las herramientas de venta con que cuenta el responsable del establecimiento.

Pero, a la hora de contestar esas 2 preguntas, no olviden estás reglas:

1.- SÓLO EXPONER LOS PRODUCTOS QUE SE VENDEN

Cuanto mejor gestionemos el espacio de exposición más rentable será nuestra farmacia. El colocar (en el lineal) productos de baja o nula rotación, o un exceso de referencias reduce la rentabilidad.

Las baldas han de estar ocupadas por aquellos productos que se venden. Un producto que no se vende ocupando un sitio en nuestro lineal nos hace perder dinero.

Cuando se plantea esto en una farmacia, la respuesta acostumbra a ser: ¿y qué pasa con la crema Tal que nos compra Dª Fulanita? ¿Lo he de dejar de tener? La respuesta es NO, pero no hace falta que esté en el lineal. Un producto del que vendemos una unidad al mes para un cliente específico lo podemos tener en la rebotica. En el lineal nos está quitando un espacio muy valioso.

Empleamos el lineal para potenciar los productos susceptibles a la venta imprevista, recordada o de impulso. Por ejemplo: en primavera-verano exponemos solares en un lugar preferente para que además de aquellos clientes que entran en la farmacia con intención de adquirirlos, otros clientes (que fueron a comprar otros productos), al verlos expuestos los adquieran, al recordar que lo precisan o por probar una nueva marca que no conocen.

Por el contrario los productos propios de la venta prevista los podemos tener guardados. Por ejemplo, un medicamento especifico no se vendería más aunque lo colocáramos en un lugar preferente ya que necesita receta y solo es útil para un porcentaje muy bajo de nuestros clientes.

2.- UN PRODUCTO QUE SE VE, SE VENDE MÁS QUE UN PRODUCTO QUE NO

Puede que en nuestro establecimiento haya determinados productos que interesen a algunos clientes, sin embargo finalmente no los adquieren porque no los vieron. No todo el mundo pregunta cuando no encuentra algo. Tampoco ha de soslayarse que se realizan compras no previstas (por hallar una oferta, recordar la necesidad al ver el producto, o simplemente por impulso). Por ello es importante la presentación adecuada para cada artículo que se ofrece.

Dado que existe un umbral de percepción mínimo de 20-25 cm, para que el cliente se percate de la exposición del producto. Una exposición óptima rentable debería ocupar 3 “facings” o unidades en la primera línea. Salvo que sean productos muy anchos o muy estrechos, 3 es el número adecuado para que el producto sea percibido con claridad y no se desaproveche espacio. Recuerde que si baja de ese umbral puede que el producto no sea percibido.

Por otro lado, existe una relación entre la cantidad de producto expuesto y las ventas producidas por la exposición. La venta aumenta con el número de facings. Hasta alcanzar un límite por el cual no hay incremento de ventas.

Si disponemos de 60 cm de lineal para, por ejemplo, crema de manos es mejor tener varias unidades de una o dos referencias que tener una o dos unidades de 5 o 6 referencias. Hemos de pensar que si escogemos solo dos referencias el producto se verá mejor y nuestros clientes identificaran mejor el producto. Además, si tenemos menos variedad compraremos más unidades de cada, y probablemente lo podamos adquirir a mejor precio y venderlo mejor.

3.- ES IMPRESCINDIBLE COLOCAR LOS PRODUCTOS DE TAL FORMA QUE ESTÉN LO MÁS ACCESIBLES A LOS CLIENTES QUE ESTÉN INTERESADOS EN ELLOS

Pues un producto accesible se vende más que uno que no lo está. Un producto que el cliente coge ya se ha vendido en un 50%. De tal suerte, hay que despejar al máximo el camino entre el producto y el cliente, es decir, han de eliminarse todas las barreras que dificulten el contacto real del cliente con el producto, por ejemplo las vitrinas.

Cuanto más aproximamos el producto al cliente más fácil será la venta. La principal contrapartida es que habrá mayor número de hurtos y desapariciones (lo que es un problema logístico ya que el objeto hurtado no estará dado de baja). Para tratar de paliar las consecuencias pueden situarse en la proximidad de la salida los productos más baratos, o cajas sin el producto (que deberá solicitar en el mostrador), o poner arcos detectores o cámaras grabadoras.
En el próximo post finalizaremos la planificación de la exposición en el lineal, aportando otras 3 reglas y un consejo a tener en cuenta.