3 estrategias para argumentar

Hace un par de semanas dedicamos una entrada a una de las fases de la venta: el SONDEO (imprescindible para conocer las necesidades del cliente). Hablamos de los tipos de preguntas que empleamos para identificar qué necesita el cliente que se dirigió a nosotros. Hoy dedicaremos el post a otra fase de la venta: la ARGUMENTACIÓN (que explica los beneficios que el cliente obtendrá al adquirir el producto/servicio que le ofrecemos). Hoy les expondré tres estrategias que empleo para argumentar.

1.- ESTRATEGIA PRIMERA: LA ARGUMENTACIÓN ESTRUCTURADA

Permite responder a la necesidad apoyándose en pruebas. Procede con lógica.

Costa de las siguientes etapas:

A).- Reformular las expectativas del cliente

Tras las preguntas de la fase de sondeo, se transita a la argumentación. Pueden utilizarse expresiones como:

- Sr. X usted acaba de mencionar…

- D. Mengano, me ha dicho varias cosas de importancia….

Con lo cual se lleva la conversación a una de estas 2 opciones:

i).- Un resumen de las necesidades detectadas destacando aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios aportados por el producto/servicio que tratará de vender

- “Desea una crema para piernas cansadas para aliviar la sensación de tirantez e hinchazón, ¿verdad?”

ii).- Centrarse en 2-3 necesidades primordiales

- “Recapitulando, busca preservativos que pueden ser de látex, pues no es alérgico, de tamaño grande, y que permitan más sensibilidad, ¿cierto?

Se trata de que el cliente perciba que hemos comprendido, perfectamente, qué es lo que desea antes de empezar a argumentar.

Es lógico, pues comenzar a recitar argumentos que no dan en la diana (o aún peor que vayan a contrapelo), puede reducir a cero las posibilidades de venta.

B).- Despertar el interés del cliente (expresando un beneficio/ventaja general)

- “Tenemos lo que busca, un gel que refuerce las paredes de los vasos sanguíneos y favorezca el retorno venoso”.

La atención del cliente puede dispersarse rápidamente a otras preocupaciones, por lo que tenemos que esforzarnos para mantenerla (e incluso reanimarla), antes de enunciar nuestros puntos fuertes.

C).- Hacer más creíble nuestro argumento con una prueba

- “Los flavonoides refuerzan las paredes de los vasos sanguíneos, lo que favorece el retorno venoso. Además su contenido en mentol, proporciona frescor…”.

La prueba hace creíble nuestro discurso. Puede tratarse de una característica técnica, o cualquier otra prueba que poseamos: hechos, cifras, garantías, incluso anécdotas.

D).- Traducir la prueba en beneficios para el cliente

- “Favorece el retorno venoso aliviando la tirantez y la hinchazón. Su efecto refrescante alivia la sensación de calor. La textura en gel lo hace fácil de aplicar sin dejar sensación grasa”.

Este es el punto más importante. Una característica técnica no hace vender por sí sola. Ayuda a demostrar que lo que se dice es creíble, pero no responde a la pregunta que el cliente se hace: ¿cómo me ayudará?, ¿cómo satisface mi necesidad?

Es el beneficio para el cliente lo que da respuesta a esa pregunta. No vendemos un gel para piernas cansadas porque contiene flavonoides que favorecen el retorno venoso, sino porque le aliviará la sensación de hinchazón y tirantez.

E).- Validar la argumentación (a través de una pregunta de control) 

- ¿Corresponde esto a lo que esperaba?

 

Dos aclaraciones:

1ª.- Se trata de un trabajo de preparación. No es necesario redactar frases para aprendérselas de memoria, nos bastará con saber las ideas clave.

2ª.- Las mismas pruebas se pueden usar con diferentes clientes, pero el beneficio para el cliente tiene que estar adaptado, ser personalizado.

2.- ESTRATEGIA SEGUNDA: UTILIZACIÓN DE SILOGISMOS

Silogismo: Argumento que consta de 3 proposiciones, la última de las cuales (conclusión) se deduce necesariamente de las otras 2 (premisas).

Se parte de una primera premisa o premisa mayor, que supone una afirmación general o de carácter amplio.

Le sigue una segunda premisa (premisa menor) de índole particular y específica respecto a una realidad puntual, que deseamos contrastar con la primera premisa y obtener así una conclusión.

Los silogismos se apoyan en la lógica. Se componen de 3 etapas:

A).- Enunciar una regla general (la premisa mayor)

Se trata de anticipar algo que tenemos por indiscutible

B).- Volver al caso particular de su interlocutor (exponer la premisa menor)

Consiste en poner el foco sobre el objetivo que persigue nuestro cliente

C).- Vincular la norma general con el caso particular, esto es, formular la conclusión.

Es el resultado de la demostración.

Veamos un ejemplo:

- Se ha incrementado la esperanza de vida (regla general)

- Usted cada vez tiene más clientes mayores (regla particular)

- Debe enfocar su surtido y servicio a esa población (resultado o conclusión)

La coherencia de la demostración será más visible si se utilizan aquellas palabras de enlace que acentúan la lógica. Lo veremos con es siguiente ejemplo (muy relacionado con el anterior):

La ortopedia aporta soluciones para prevenir o compensar las limitaciones que aparecen en las personas según avanza la edad (regla general), está claro que (enlace), sus clientes mayores demandan mantener un mayor grado de autonomía y mejorar su calidad de vida (regla particular). Por tanto (enlace), la ortopedia es una categoría que debería potenciar (conclusión).

Pero empleemos un silogismo para argumentar la venta de un producto/servicio en el mostrador:

- Farmacéutico:  Así que lleva todo el día con congestión nasal y estornudos ¿verdad?

- Cliente: Efectivamente.

- F: Y también he observado que tiene los ojos hinchados, enrojecidos, y ¿le lloran?

- C: Eso, me lloran continuamente.

Esta va a ser la premisa indiscutible (nuestra regla general). Continuemos:

- F: Está claro que precisa algo que le alivie esos síntomas nasales y oculares. Y que le alivie esa congestión que le ha traído aquí ¿no?

He aquí la regla particular de nuestro silogismo.

- C: Eso, eso,…

- F: Por tanto, lo que necesita es una combinación de antihistamínico y descongestivo. El primero le reducirá las molestias nasooculares, y el segundo le aliviará la congestión (conclusión).

En este ejemplo, junto al silogismo, se utilizan preguntas que inducen la respuesta para ir validando nuestro argumento, e ir generando en el cliente compromiso con la solución que le vamos a proponer.

Ventajas de los silogismos:

1.- Permite racionalizar la decisión. El razonamiento frío y bien estructurado del silogismo posibilita encontrar justificaciones para que el cliente se convenza a sí mismo de la pertinencia de su elección (decidir adquirir ahora ese artículo concreto).

2.- Permite expresar cierto rigor. Está técnica se apoya en la fuerza de la autoridad y competencia de quien enuncia el silogismo.

3.- Permite vender “criterios de elección”. En ocasiones es necesario que el cliente acepte acuerdos parciales para poder aceptar luego la proposición siguiente. El silogismo será muy útil para apoyar la argumentación sobre los criterios de selección intermedios.

Dos errores a evitar:

1.- Evitar el falso silogismo. Un ejemplo clásico:

- Los gatos son mortales

- Sócrates es mortal

- Luego Sócrates es un gato

2.- Si nuestra demostración no es perfectamente coherente existe un grave riesgo de provocar un debate contradictorio.

3.- ESTRATEGIA TERCERA: INTRODUCIR LA DUDA

Esta estrategia es de gran utilidad en ventas cuando se ha llegado tarde y otro vendedor (proveedor) ya le ha hecho otra propuesta que el cliente está considerando. O en nuestro caso (en la farmacia), cuando el paciente/cliente nos llega con algún prejuicio infundado, debido a información errónea de la vecina del 3º o el Dr. Google.

Introducir la duda es demostrar que la elección del cliente puede no ser coherente con los objetivos que se quieren conseguir.

Para ello, empleamos preguntas como:

- ¿Quién le garantiza que los resultados en condiciones reales serán los mismos que los obtenidos cuando todos los elementos se encontraban perfectamente controlados?

- ¿Quién le dice que ese producto le hará el mismo efecto que a su vecino? Pues en el caso de su vecino, ocurría que... y eso no pasa con usted.

- ¿Cómo es posible que un producto que se vende también se esté regalando de esa forma?

- ¿Ha pensado de lo que ocurriría en caso de…?

- ¿Y qué pasaría en ese caso?

Unas preguntas pertinentes permiten decir cosas muy serias limitando el riesgo de provocar una reacción de rechazo.

Las ventajas de introducir la duda son dos:

a).- Invertir la presión

Los vendedores se preocupan mucho ante la posibilidad de perder una venta.

¿Qué sucede en tal caso? Que tratarán de que no se le escape la siguiente (a veces tirando los precios).

Pero, ¿qué es lo que ocurre cuando un comprador se equivoca en una compra importante? Pues, que se puede encontrar en una posición delicada.

Introducir la duda permite invertir la presión y hacer que la responsabilidad recaiga en los hombros del comprador. Esto puede permitir un equilibrio de la relación de fuerzas.

b).- Reposicionarse respecto a una oferta de la competencia

Si nos damos cuenta que la venta está a punto de escaparse, que el cliente ha tomado ya una decisión que no nos favorece, introducir la duda puede ayudar a resquebrajar la seguridad de nuestro interlocutor.

Dos errores a evitar:

a).- No hay que ir demasiado lejos. Minimice los riesgos de conflicto tomando algunas precauciones oratorias antes de introducir la duda. Por ejemplo: supongo que es una pregunta que ya se habrá planteado usted, pero me gustaría saber…

b).- Esta técnica no puede basarse en elementos que no sean creíbles si no queremos que se rían de nosotros. Ejemplo: ¿qué pasaría si fuéramos los únicos capaces de suministrar este producto?