En la entrada anterior, les explique que: a la hora de planificar qué y cuánto
producto se va a colocar (para su exposición) en el lineal, debemos
tener en cuenta 3 reglas fundamentales:
a).- Dado que no
tenemos espacio suficiente para exponer todos los productos y debemos
hacer elegir, las baldas estarán ocupadas sólo por productos que
se venden.
b).- Como un
producto que el cliente ve se vende más que uno que no, la
exposición de cada referencia debe superar un umbral mínimo,
que permita al cliente percatarse de la exposición del producto.
c).- Eliminaremos
las barreras y obstáculos que impiden que el cliente tomar el
producto por sí mismo, porque un producto que se coge ya se ha
vendido en un 50%.
Hoy, les expondré
otras 3 reglas y un consejo:
1.-DEBE
CONOCER LAS ZONAS FRÍAS Y CALIENTES DE LA FARMACIA
En las farmacias,
los clientes suelen seguir un determinado recorrido desde la entrada
al mostrador y habitualmente se detienen en los mismos lugares
esperando que les llegue el turno de ser atendidos. Ello hace que se
diferencien 2 tipos de zonas en la farmacia.
Zonas
calientes: que reciben más visitas y donde el cliente pasa más
tiempo. En ellas es más fácil provocar la venta porque los
productos tienen más posibilidades de ser vistos y adquiridos. Y
zonas frías, más escondidas y alejadas de la circulación del
consumidor, donde hay menos flujo de personas en las que será
más difícil la venta.
Estudiar los
puntos en que los clientes se detienen con mayor frecuencia o durante
más tiempo, aquellos que apenas son visitados u observados, y ubicar
ciertos productos en esos lugares es otra de las vías para mejorar
las ventas de la farmacia.
Los productos
más vulnerables a ser comprados por impulso o a ventas recordadas se
sitúan en zonas calientes. También se situarán en zonas calientes
aquellas referencias que nos interesa promocionar. Acompañadas
de algún elemento con el fin de llamar la atención del cliente
hacia esa referencia concreta. Eso sí sin saturar los lineales, pues
si se abusa y se adornan todos los lineales se pierde el efecto de
atracción.
En ocasiones he
empleado una flecha indicando el precio porque de forma inconsciente
la mirada del comprador se dirige hacia ella. Es importante que el
precio del producto sea competitivo porque al estar destacado el
cliente toma ese precio como referencia para comparar la farmacia con
otras. Si el precio está más alto se quedará con la impresión
de que es un establecimiento donde todos los productos son caros,
aunque la realidad no sea así.
Por otro lado, en
las zonas frías se ubicarán productos gancho o artículos estrella
que el cliente no dudará en buscar (porque acudió a la farmacia
con la intención de adquirirlos) y mientras los encuentra observará
otros productos.
También influye
la altura a la que se expone el producto: el nivel de los ojos
acaparará gran parte de la mirada del consumidor por lo que es ideal
para situar productos que más nos interesa vender. El nivel de
las manos es perfecto para ofrecer productos recomendados, productos
de marcas líderes o que tiene mayor demanda. El nivel al suelo (de
la cintura para abajo) y el superior (por encima de la cabeza) se
consideran puntos fríos.
2.- LOS
PRODUCTOS DEBEN ESTAR ORDENADOS SIGUIENDO UNOS CRITERIOS PREVIAMENTE
ESTABLECIDOS
El surtido puede
ser agrupado por tipos de productos, por origen (mismo fabricante),
por uso (necesidades que satisfacen)... Sea la que sea, esta
ordenación deberá ser coherente y tener una intención.
En cuanto a la
presentación de los productos recordemos que hay varias
opciones. Cuando el espacio lo permite, la mejor es la vertical.
Los productos de una misma subcategoría o de una misma familia se
colocan de manera vertical, haciendo una columna, desde la balda de
arriba hasta la más baja. De una mirada se percibe todo: a
medida que el cliente avanza por el establecimiento, puede observar
todas las familias del surtido fijándose en un único nivel. Puede
observar, con un barrido visual de arriba abajo, las diferentes
marcas de una misma familia. Además se produce una mayor
sensación de orden y mayor facilidad de legibilidad.
No
obstante, si se trata de zonas de paso (donde el umbral de exposición
ha de incrementarse), es mejor la presentación
horizontal.
Todos
los productos de una misma familia se colocan haciendo
una fila, en
el mismo nivel del lineal.
Como consecuencia, habrá familias
de productos que se verán más marginadas (al situarlas en alturas
menos visibles), pero puede
ser beneficioso para vender unos productos mejor que otros.
También
existen 2 variantes que combinan la presentación vertical
y horizontal.
La
presentación en
malla consiste
en situar
en los puntos menos visibles los productos estrella o destino,
con el fin de que el cliente los busque y al hacerlo vea otros
productos con menores ventas. El hecho de verlos puede provocar
alguna compra no prevista.
La
presentación cruzada agrupa productos complementarios
situándolos uno al lado de otro. La intención es incitar al
cliente a adquirir ambos y favorecer las ventas cruzadas.
3.- LA
EXPOSICIÓN DE MEDICAMENTOS PUBLICITARIOS
A
la hora de planificar qué productos podemos poner en las lineales
muchas farmacias soslayan los medicamentos publicitarios, (Su espacio
de exposición sólo da cabida a productos de cosmética, perfumería
y afines, sin contar en absoluto con los medicamentos publicitarios).
Es un error grave, pues la imagen de la farmacia como establecimiento
sanitario es aportada por los medicamentos, éstos son los que
diferencian a las farmacias de otros canales competidores.
Sin
embargo, los medicamentos permanecen guardados y escondidos en los
cajones. Una farmacia que trabaje por mejorar su rentabilidad
no puede permitirse no explotar adecuadamente la categoría de
medicamentos publicitarios. Asignemos a esta categoría el
espacio que merece dado su peso. Expongamos medicamentos
publicitarios a la vista del usuario en zonas calientes (las
estanterías situadas detrás del mostrador cumplirán esta función,
además de impedir que sean directamente accesibles a los clientes).
Puede incrementar su rotación (hasta un 30%) y ser fuente de otras
consultas y oportunidades de venta.
Y
UN CONSEJO: EL VALOR DEL FARMACEUTICO RESIDE EN SU CONOCIMIENTO
Finalmente
no podemos pasar por alto la importancia de la atención facultativa
que el farmacéutico brinda a sus clientes: aconsejar, recomendar
productos complementarios o formas de aplicación para lograr el
mejor resultado posible del tratamiento.
Nunca
olvidemos que,
más allá de cualquier estrategia de merchandising,
la
principal fortaleza del farmacéutico es su conocimiento.
Esto es lo que realmente hace que sus recomendaciones satisfagan las
necesidades de sus clientes y les hagan volver y repetir la compra.
No olviden también que: además
de compras consecuencia de una oferta, compras por impulso y compras
recordadas, existe otro tipo de compra no planificada: la compra
sugerida.
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