Black Friday: por qué no podemos resistirnos a las ofertas

El próximo viernes 23 muchos establecimientos celebrarán el viernes negro (black friday). Esta semana dedicaremos la entrada a explicar el por qué de su éxito.

BLACK FRIDAY: ¿POR QUÉ NO PODEMOS RESISTIRNOS A LAS OFERTAS?

Comienza a ser ya una tradición que en el mes de noviembre los comercios se vistan de gala para recibir a una de las jornadas comerciales más importantes del año: el Black Friday, un fin de semana de rebajas, que además tiene como guinda la llegada (el lunes siguiente) del Cyber-Monday, día exclusivo para el e-commerce.

Las ofertas y descuentos del Black Friday marcan en Estados Unidos el inicio de la campaña de compras navideñas. Aunque este viernes después de Acción de Gracias, debe su nombre a que era un día horrible para el tráfico, por los atascos provocados por quienes salían de tiendas. A partir de los ochenta comenzó a circular una teoría alternativa, que es una clara señal de los buenos resultados de la campaña: el viernes es negro porque los libros de cuentas de las tiendas pasan de los números rojos a los beneficios.

De cualquier forma, está claro que es un día que cada vez tiene más adeptos. Año tras año crece el número de comercios que se suma a esta iniciativa y el número de consumidores que la respaldan.

El éxito de este día de compras contra el cronómetro muestra que no sabemos resistirnos a lo que nos parece una buena oferta: al placer de comprar se une la satisfacción de haberlo hecho a un buen precio (o eso creemos). “El ser humano es un saco de deseos que piden por su propia naturaleza ser satisfechos. En eso consiste gran parte de la felicidad”, que en nuestra sociedad se presenta a menudo como “el deseo de poseer, adquirir o comprar”.

Pero no solo se valen de ese deseo de ser felices, la pulsión de comprar se potencia durante el viernes negro utilizando tres mecanismos psicológicos: el principio de escasez el principio de conformidad social y el principio de simpatía.

1. PRINCIPIO DE ESCASEZ

Por el que nos dicen que tenemos un tiempo limitado (escasez de tiempo), para hacer nuestras compras, para lograr lo que presentan como gangas. Aunque esas gangas las volverán a presentar cada dos por tres, por ejemplo en las rebajas (tras la Navidad). Aunque esas gangas a veces no sean tales, porque algunos productos, no todos, son restos de los que hay que deshacerse.

Saben que esa limitación de tiempo nos hará darnos prisa en adquirirlos, antes de que se acaben, o que lleguemos tarde a comprarlos. La sensación de escasez de tiempo consigue “activar y acelerar ese deseo, y la gente compra con más facilidad”.

El “black friday” agrega un sentido de urgencia al ser sólo durante unos días. Sin embargo, esta urgencia aún se podría aumentar más, mejorando los mensajes en el establecimiento. Por ejemplo, se podría implementar un reloj de cuenta atrás que recuerde a los consumidores cuándo finaliza una oferta.

Ir de tiendas se convierte así en una carrera: hay que aprovechar las ofertas antes de que acabe el plazo. No solo eso, sino que además creemos haber desaprovechado el tiempo si pasamos dos o tres horas en un centro comercial o buscando oportunidades por internet y salimos con las manos vacías.

Y eso a pesar de que cada pocas semanas hay campañas supuestamente únicas y especiales: tras el Viernes negro vendrá el Ciberlunes, luego tras las compras navideñas, las rebajas de enero, San Valentín, el día del padre y de la madre, de nuevo más rebajas… Pero “nos olvidamos en seguida. Activar nuestro deseo de felicidad es facilísimo. Vale cualquier excusa”.
No solo se presenta una escasez de tiempo, sino también de producto. hay más gente compitiendo por estas ofertas, y nos puede parecer que, si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. Alguna tienda on-line, por ejemplo, da acceso prioritario a las ofertas a sus clientes premium durante la primera media hora. Es decir,da a entender que si no cuenta con algo de ventaja, va a perder su oportunidad. Otra opción puede ser resaltar la cantidad de producto que quedan en existencias. Añadir urgencia (empleando el principio de escasez), es una forma eficaz de transformar un visitante del establecimiento en un cliente.

2. PRINCIPIO DE CONFORMIDAD SOCIAL

El viernes no estaremos solos: muchos hablarán de sus compras y las compartirán en redes sociales. A esto se añade que se trata de una tradición importada, por lo que nos da la impresión de que “si allí es exitosa, aquí lo será por la misma razón”. Millones de estadounidenses haciendo cola desde el jueves a medianoche no pueden estar equivocados.
El principio de conformidad social, también conocido como el "efecto manada", hace referencia a la tendencia del ser humano a imitar el comportamiento de los semejantes de forma automática e irracional.

Este principio de conformidad social afirma que: “descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”, y se traduce en que consideramos una acción como la más apropiada si los demás también a realizan.

El Black Friday emplea una táctica de ventas basada en la conformidad social: Lo que hace la mayoría:

Se presenta una acción como lógica porque la hace la mayoría. Se trata de que aprovechar ese fin de semana para comprar es bueno porque otras personas lo creen así.

Además, esta conformidad social potencia la escasez, debido a la lucha por los recursos escasos. No es sólo que deseemos más un mismo objeto cuando éste es escaso, sino que nuestro deseo es máximo cuando hay competencia por conseguirlo. La sensación de estar compitiendo por unos recursos escasos tiene una considerable capacidad de motivación. Hay más gente compitiendo por este artículo en oferta y nos puede parecer que si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. La idea de ser desplazado por un rival convierte en entusiasmo las vacilaciones de muchos compradores.

3.- EL PRINCIPIO DE SIMPATÍA

Siempre que estamos en una situación agradable, experimentamos un estado afectivo positivo y en ese estado somos más fáciles de convencer, para que compremos ese artículo.

Además, de presentarse como un acontecimiento único y temporal,  en el Black Friday saben asociar el acto de comprar con algo positivo, la alegría de la fiesta: “el establecimiento se adorna, es como una fiesta, con lo que se intenta dar sensación de alegría, y se apela a nuestras emociones. Ello aumenta la fuerza de para sucumbir a la tentación. Si además participa mucha gente, ¿cómo vamos a quedarnos fuera?”.

CÓMO PROTEGERNOS

Para evitar compras irracionales y decepcionantes, lo principal, es intentar pensar a largo plazo. Hay que “activar nuestro mecanismo racional para detener la pulsión de compra” y “posponer la gratificación inmediata frente a la presión social”. Es decir, debemos preguntarnos si lo que nos ofrecen lo necesitamos realmente. Y si no es así (y la mayor parte de las veces  no lo es), esperar a comprarlo cuando lo necesitemos.  Ayuda recordar que en realidad no es un día excepcional: dentro de unas semanas nos van a ofrecer más gangas y rebajas, ya sea por las rebajas de enero, por el día de los enamorados, por el día sin IVA, por la semana de oro…. Las oportunidades se presentan como únicas, pero ocurren cada dos meses.

Otros consejos son: hacer una lista de lo que realmente necesitamos, para evitar las compras por impulso (de las que nos arrepentiremos en seguida), y tener en cuenta todos los trucos de las tiendas para hacernos creer que estamos ante una oferta que no podemos rechazar: los comerciantes nos dejan pistas que parecen situarnos, pero que a menudo sirven para despistarnos, y aunque no nos lo parezca, la decisión acaba siendo más emocional que racional.

Por ejemplo, los precios se presentan resaltando lo que nos vamos a ahorrar y no lo que nos gastamos. También es importante el contexto. En su libro Princeless, William Poundstone explica el truco que usó Williams-Sonoma para doblar las ventas de su panificadora de 279 dólares: puso a la venta otra de 429 dólares al lado. De repente, un producto con un precio por encima del mercado se convirtió en una ganga (Es la fuerza del principio de contraste).
Apuntar el precio de los productos durante el mes que precede. Observe el precio de aquello que desea comprar con un mes de antelación. De esta forma, ya que junto a la rebaja siempre ha de figurar el precio original o el porcentaje de descuento,podrá comprobar si la evolución del precio es realmente ventajosa.
Según la OCU, en 2016 apenas un 13 % de los productos bajaron su precio,incluso se detectó una subida de un 2 % en la media de productos. El año pasado, la OCU detectó que: casi la mitad de los productos (45.6 %) tenían durante el Black Friday el mismo precio que el mínimo visto durante el mes anterior, un 38.6 % tenían un precio superior al mínimo alcanzado durante el mes anterior, y que solo un 15.8 % cumplían los requisitos para poder indicar un precio inferior al mínimo observado en el mes anterior.

Más consejos a la hora de argumentar

La argumentación es la fase central de la venta. Durante la misma habremos de exponer (al cliente potencial), los beneficios que presenta el artículo que estamos vendiendo.

En una entrada anterior, titulada: “algunos consejos a la hora de-argumentar”, se expusieron algunos consejos útiles en el momento de argumentar la venta. Nos centramos en señalar que:

a).- Es imprescindible preparar la argumentación.

b).- Hemos de responder a las necesidades del cliente (por lo que previamente, habremos de preguntar para conocer qué necesita).

c).- Se ofrecerá una solución a dichas necesidades, empleando un discurso ordenado u que explique bien cómo la solución que proponemos satisfará las necesidades del cliente.

A continuación daremos más consejos que nos serán muy útiles a la hora de argumentar la venta:

1.- CONSERVAR LA CALMA Y RESPONDER DESPACIO

Se tiene la tentación de decirlo todo y deprisa. Sin embargo, para mostrar seguridad lo mejor es escoger pocos argumentos y presentarlos tranquilamente y sin prisa.

Argumentar muy deprisa tiene 3 inconvenientes:

a).- Cuando empezamos a argumentar es posible que el interés del cliente aún no se haya despertado (con lo que no nos escuchará). De tal suerte, deberemos esperar a que nuestro interlocutor esté interesado para comenzar a argumentar.

b).- Puede que estemos citando argumentos poco adaptados a las expectativas del cliente. Normal, ¡si no nos hemos detenido a conocerlas!

c).- La precipitación va en contra del principio de autoridad. Argumentar inmediatamente indica una necesidad de justificarse, o una sumisión. Recuerda al comportamiento de un escolar frente a un maestro. En lugar de a un vendedor seguro de sí mismo. Hemos visto que: tomar una postura de autoridad y superioridad (por ejemplo: frente en alto, hombros hacia atrás, estómago hacia adentro, y una mirada asertiva), puede incrementar significativamente la capacidad de PERSUASIÓN.

Por todo esto, sólo deberemos escoger algunos argumentos. En lugar de citar numerosos argumentos, es preferible “hacer de cada argumento una venta”. Dedicando el tiempo preciso a cada uno de los argumentos elegidos, y no pasando al siguiente hasta que nuestro interlocutor haya entendido cómo se beneficia.

2.- ELEGIR EL ORDEN DE PRESENTACIÓN DE SUS ARGUMENTOS

Aunque sean igualmente pertinentes, todos nuestros argumentos no tendrán la misma importancia para el cliente. Uno serán más importantes y otros menos. ¿Por cuáles comenzar?, ¿debemos empezar por el argumento más fuerte y continuar decreciendo, o comenzar por el argumento más débil para ir aumentando la presión?

Howlan, un psicólogo social concluyó que se debe elegir el orden de presentación en función del grado de escepticismo de nuestro interlocutor.

Para cerrar una venta (o una venta complementaria), frente a un cliente ya ganado para nuestra causa, lo mejor es ir presentando nuestros argumentos desde el más débil al más fuerte. Como un político en un mitin: ir subiendo de intensidad a lo largo del discurso para mantener la atención. Lo contrario haría perder fuerza a sus últimos argumentos.

En el marco de una búsqueda de clientes, de la conquista de un cliente que compra a un competidor, o frente a un interlocutor poco favorable, tendremos que adoptar el estilo observado en las películas de juicios: comenzaremos con un argumento muy fuerte capaz de provocar una grieta en la posición (del jurado en la película, del cliente que queremos convencer en la venta). Una vez creada la grieta (una vez logrado que el potencial cliente se cuestione su situación actual), el abogado (el vendedor, en nuestro caso), se esforzará en explotar la grieta con otros argumentos que desarrollará a continuación.

3.- HABLAR EN EL LENGUAJE DEL CLIENTE
No emplee términos de argot, técnicos, ni complejos. utilice el lenguaje de forma natural y sin complicaciones.
Si no se manejan con cuidado, el argot y los tecnicismos pueden generar situaciones de bloqueo, pues los términos desconocidos llevan a la confusión, y aveces al rechazo.
Si usamos excesivos tecnicismos, nos pueden suceder dos cosas:
a).- Que el cliente sea un neófito y, como consecuencia, rechace el artículo por demasiado complicado.
b).- Que el cliente sea todo un experto en la materia, y desee demostrar que sabe más que nosotros. en este caso la conversación corre el riesgo de degenerar en una discusión, que sólo tendrá un perdedor: NOSOTROS.

No se argumenta mejor por decir muchas veces lo mismo, ni por expresar con muchas palabras lo que podría decirse con muchas menos. La amplitud excesiva del discurso aumenta el riesgo de cometer errores o, lo que es peor provocar hastío en el oyente. Trasmitamos con precisión, de forma justa, y sin rodeos.

No se argumenta bien por hacer muchas referencias a palabras prestigiosas, expertos famosos, etc. Lo que cuenta es lo que se dice y las razones que lo avalan. Y la calidad y fortaleza de esas razones son responsabilidad exclusiva del que argumenta.

4.- UTILIZAR ANECDOTAS

Porque nos acordamos mejor de un ejemplo que de explicaciones detalladas.

Es más fácil captar la atención con un ejemplo o anécdota que con una explicación detallada de carácter técnico. Este es el motivo por el que los oradores y conferenciantes suelen empezar con un ejemplo o con un chiste.

5.- REPETIR EL ARGUMENTO QUE MAS AGRADA AL CLIENTE
No dudaremos en hacerle hablar sobre este punto, en pedirle que nos dé ejemplos. Pues debido al principio de coherencia, se está mucho más dispuesto a aceptar algo si la propuesta se corresponde con compromisos o afirmaciones que previamente se han hecho. Buscamos conseguir, poco a poco, que (el cliente), se implique cada vez más con nuestras afirmaciones.
Pues la necesidad de ser coherente irá jugando a nuestro favor. así, sin que el cliente se haya dado cuenta, ¡lo habremos convertido en vendedor de nuestro producto/servicio!

De tal suerte, aprovecharemos todos los argumentos que nos dé. ¡Valen el doble porque están contados por el mismo!  Recordemos que: si hacemos pública una postura, seremos todavía más reticentes a cambiarla, ya que nos gusta mostrarnos como personas firmes frente los demás.

6.- ALUDIR A REFERENCIAS QUE SE ASEMEJEN A SU CLIENTE

Imaginemos que estamos fuera, que es hora de comer y necesitamos un restaurante. Si buscamos un restaurante agradable ¿entraríamos en uno cuyo comedor está vacío?

Probablemente pasaríamos de largo, salvo que (a la hora de tomar la decisión), estemos seguros de la calidad de su cocina.

Cuando dudamos a la hora de tomar una decisión, tendemos a recordar el comportamiento de otras personas que se nos parecen (¿recuerdan el principio de conformidad de social?).

Por otro lado, eso somos más proclives a aceptar peticiones de aquellas personas que nos resultan agradables. La gente prefiere decir “sí” aquellos por los que tienen simpatía, un factor que provoca simpatía es la semejanza (es el efecto “uno de los nuestros”). Nos gusta la gente que es igual que nosotros. Otro factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. Es palmario que si tenemos que comprar algo es más fácil que lo hagamos cuando el artículo que nos están vendiendo nos es familiar. Porque la exposición repetida a un estímulo aumenta nuestra atracción hacia él. Hay una tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son más familiares que los nuevos. ¡Es el principio de simpatía!

Por ese motivo durante la venta se utilizan referencias de quienes se parecen a nuestro cliente.

Un representante consiguió que le hiciéramos un pedido de cremas para tratar arañas vasculares, refiriéndonos la anécdota de cómo un compañero farmacéutico (en un principio escéptico como nosotros), la probó para disimular pigmentaciones debidas a problemas de retorno venoso que tenía en sus tobillos, y la crema lograba (temporalmente) hacerlas desaparecer.

Posteriormente leímos que el efecto se debía a que contenía microcristales que actúan como un espejo reflejando el color de su alrededor, reduciendo así la visibilidad de las imperfecciones.

Por cierto (y disculpen el inciso) ¿se han percatado de cómo he usado las anécdotas a lo largo de este apartado?

7.- EMPLEAR ELEMENTOS VISUALES

Los estímulos visuales ayudan al vendedor a controlar la presentación y a mantener la atención del cliente.

Fotos folletos, gráficos o simples bocetos realizados a mano alzada llaman la atención del cliente y facilitan la comprensión del mensaje

Si al mensaje verbal le añadimos las imágenes adecuadas, el cliente retiene en su memoria mucha más información.

Además, acerque el producto al cliente. Los estudios de merchandising afirman que si el cliente puede tocar el producto es más fácil que lo compre.

Cómo vender más usando principios de psicología 4: El principio de aprobación o conformidad social

A lo largo de varias entradas estamos explicando los principios de influencia descritos por Cialdini. Ya hemos expuesto el principio de reciprocidad, el principio de coherencia y el principio de autoridad, hoy dedicaremos la entrada al 4º principio de influencia:

EL PRINCIPIO DE APROBACIÓN O CONFORMIDAD SOCIAL

El principio de aprobación o conformidad social, también conocido informalmente como el “efecto manada”, hace referencia a la tendencia del ser humano a imitar el comportamiento de los semejantes de forma automática e irracional.

Este principio de aprobación social afirma que: “descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”, y se traduce en que consideramos una acción como la más apropiada si los demás también a realizan. Un ejemplo de aplicación de este principio de conformidad es el usar risas grabadas en los programas de humor para provocar que nos riamos.

En una situación determinada, vemos un comportamiento como más correcto según el grado en que observamos que otros lo realizan, esto es, si la conducta de otro coincide con la nuestra, consideramos que nuestra forma de actuar es más correcta.

Una aplicación de ello puede observarse en “el bote de las propinas”: los camareros  para mejorar la predisposición de la gente a otorgar propinas, agregan dinero propio al tarro de las mismas.

El principio de aprobación/conformidad social opera con todo su poder cuando observamos el comportamiento de aquellas personas que nos son similares. Su conducta nos proporciona la mejor visión de lo que constituye un comportamiento correcto y nos sentimos más inclinados a imitar su comportamiento que el de otros individuos con los que tenemos pocas cosas en común.

Un ejemplo que plasma este tipo de situaciones es el homicidio de Catherine Genovese, (en marzo de 1964). El asesino se tomó 35 minutos en golpear, torturar, y apuñalar hasta la muerte, mientras Durante esa media hora, Catherine gritó de dolor y pidiendo ayuda. Sin embargo, pese a haber 38 testigos del asesinato, ninguno acudió a la policía, se quedaron en sus balcones. 2 psicólogos Latane y Darley especularon que la explicación más probable residía en el gran número de personas que fueron testigos. Puesto que todas se vieron sorprendidas con esta situación poco usual, nadie tuvo ninguna idea más efectiva que el observar a los demás (los vecinos se encontraban en su mayoría en los balcones al momento del acto criminal) para imitar su comportamiento; el problema recayó en que los demás vecinos actuaron de manera similar: limitarse a imitar el comportamiento de los demás, lo que se tradujo en pasividad.

Para poner a prueba su hipótesis plantearon un experimento: Un actor fingiría estar teniendo convulsiones epilépticas. Al hacerlo frente a un solo individuo. En un 85% de los casos, el actor recibió ayuda por parte del sujeto. Pero cuando se repitió la experiencia frente a grupos de no menos de 5 personas, solamente en un 31% de los casos se acudió por auxilio (1). Otra vez, la pasividad ocasionada por el imitar a los demás (debido a que era una situación de gran incertidumbre con la cual no se tiene ninguna referencia de lo que sería un comportamiento adecuado).

De hecho cuando se produce un accidente en la calle, está comprobado que si solamente hay una o dos personas socorren de inmediato al herido, si hay más gente todos pasan de largo. ¿Por qué ocurre?, todos piensan que no pasa nada especial, que alguien se ocupará.

El pasado abril (de 2018), un atleta que lideraba una maratón en Australia se desplomó en el suelo, realizando gestos dramáticos. Sin que nadie, entre la decena larga de espectadores que estaban a centímetros del corredor, se decidiera a socorrerle. Las asistencias de carrera tardaron casi dos minutos en llegar. Mientras se sumaron más espectadores que llegaron corriendo. Pero nadie auxilió al corredor. El público se limitó a hacer fotos y vídeos.

La única forma efectiva de conseguir auxilio en circunstancias de este tipo es pidiéndolo explícitamente: “llamen a un médico, la policía, los bomberos, etc.”, si nadie lo pide, nadie lo hará.

Esta predisposición a calificar a una conducta como más apropiada cuando mucha gente la está llevando al cabo, es en cierto modo, útil. Creemos que actuar como lo hacen todos los demás, nos lleva a cometer menos errores; y a su vez, economiza energías al proveer un atajo que señala como actuar. Sin embargo, es aquí donde yace el peligro: actuar instintivamente sin razonar, te deja en una posición vulnerable para ser manipulado.

DOS FACTORES INCREMENTAN LA INFLUENCIA DEL PRINCIPIO DE CONFORMIDAD SOCIAL: SIMILARIDAD E INCERTIDUMBRE

La similaridad es un factor esencial para la aplicación del principio de conformidad social. Se ha notado una mayor tendencia a imitar el comportamiento de las masas, cuando se observa en individuos del mismo contexto socio-cultural. Asimismo se ha podido apreciar que mientras más diferencias existan menor es la tendencia a imitar el comportamiento.

Un experimento ideado por un profesor de psicología de la universidad de Columbia lo verificó:

Los neoyorkinos estuvieron más predispuestos a devolver una cartera encontrada al descubrir que un compatriota estadounidense había intentado devolverla (pero aparentemente la había perdido el también antes de llevar al cabo su buena acción), que cuando la billetera había intentado ser devuelta por un extranjero. Se devolvieron un 70% de las billeteras que el compatriota estadounidense había intentado devolver; cuando las billeteras habían intentado ser devueltas por un extranjero, el ratio de billeteras devueltas fue muy inferior: 33% (2).

Otro factor que incrementa la influencia del principio de conformidad social es la incertidumbre. En otras palabras enfrentarse a una situación ambigua y extraordinaria donde no se tenga una referencia sobre cómo actuar. En este caso, las personas tenderán a permanecer pasivas expectantes a que alguien dé un paso al frente y sepa cómo enfrentar la situación.

HAY 2 TÁCTICAS DE VENTAS BASADAS EN LA CONFORMIDAD SOCIAL:

El heurístico en el que se basa puede definirse como: se debe ser más proclive a aceptar una petición o realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan personas similares a nosotros.

1.- LO QUE HACE LA MAYORÍA

Se presenta una acción como lógica porque la hace la mayoría. Se dirige especialmente a un grupo que se toma como blanco de influencia (incrementa la influencia debido a que se suscita un sentimiento de identidad y tendencia a imitar a los similares).

Ejemplos: Al publicar encuestas previas a las elecciones, las personas que no tienen su voto definido se decantarán más fácilmente por lo que vote la mayoría.

Eslóganes como “el producto más vendido” o “me lo quitan de las manos” nos hace pensar que si hay mucha gente que valora ese producto, es porque será realmente bueno.

2.- LISTA DE PERSONAS SEMEJANTES

Es una táctica basada en la imitación, por ejemplo, al pedir firmas para apoyar una causa, al acompañar la petición con una larga lista de personas similares que ya lo han hecho, favorece la aceptación a firmar. Cuanto mayor es la lista más probable es que se acceda a la petición.

Una variante es utilizar testimonios de “personas corrientes”

Los publicistas conscientes de que una de las maneras más eficientes de vender un producto, a una audiencia corriente (que a su vez constituye el mayor segmento del mercado), es demostrar que otras personas igualmente corrientes lo utilizan y les gusta.

Les pongo como ejemplo este vídeo de la Campaña "Tú y tu farmacia", puesta en marcha por el Consejo Andaluz de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, para poner el acento sobre el valor social de la Farmacia. En esta campaña, como podréis ver, los protagonistas son los pacientes, que nos cuentan en primera persona qué significa para ellos, en su día a día, el trabajo del farmacéutico.

No  obstante, pese a que pretenden trasmitir espontaneidad, la mayoría de estos testimonios incluyen una sutil distorsión de la realidad.

Sólo vemos testimonios que hablan positivamente de un producto/servicio, y no otros que expresan su disconformidad, formulan una queja o relatan una mala experiencia. Como resultado, nuestra idea de apoyo social que goza un producto/servicio es unilateral. A veces incluso, se recurre a falsificaciones más descaradas, como cuando los productores de los anuncios publicitarios ni siquiera se molestan en pedir testimonios auténticos, sino que emplean para ese fin a actores profesionales.

NOTAS:

(1).- Darley, J. M., Latane, B. (1968). Bystander intervention in emergencies: Diffusion of responsibility. Journal of Personality and Social Psychology, 8(4, Pt.1), 377-383.

(2).- Hornstein, H. A., Fisch, E., Holmes, M. (1968). Influence of a model's feeling about his behavior and his relevance as a comparison other on observers' helping behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 10(3), 222-226.

6 Técnicas de persuasión para conseguir más clientes

En la entrada anterior mencionamos la existencia de 6 principios de la influencia que podemos usar durante la venta. Hoy empezaré a explicarles un poco en qué consisten:

¿QUÉ ES LA PERSUASIÓN?

La persuasión es la capacidad que tienen los seres humanos de cambiar, formar o reforzar las actitudes de otras personas a través de la comunicación. En las ventas, se emplea para: capturar al público, influir en los indecisos y motivar la compra.

No hay que confundir persuasión con manipulación. Persuadir es convencer o generar un deseo, intentando hacer ver a tu interlocutor que eres la mejor opción sin que se sienta coaccionado, mientras que la manipulación, utiliza el engaño o la coacción.

Siempre hemos sido conscientes de que hay personas que son capaces de cambiar cualquier opinión o vender cualquier producto, la pregunta es: ¿Por qué? ¿Es su personalidad? ¿Qué les hace tener esa capacidad?

Es común atribuir esos éxitos a la suerte, la posición, el carisma, el poder económico del otro. Pero es una idea incompleta, ya que aunque  esos factores tienen su peso, la psicología también juega un rol significativamente importante

Robert Cialdini ha pasado 30 años estudiando cómo se persuade a la gente. Se propuso conocer y estudiar a fondo cuáles eran los fundamentos de la influencia social, y qué características básicas eran propias de un mensaje o una persona con un alto poder persuasivo.

Cialdini condensó sus hallazgos en 6 principios fundamentales, seis principios de la influencia, que pueden ser enseñados, aprendidos y aplicados. Estos son: Reciprocidad, Coherencia, Aprobación Social, Simpatía, Autoridad, y Escasez

Robert Cialdini los explica en tu libro “Influencia: Ciencia y Práctica” y, en esta entrada, se los explicaré para que los apliquen en sus esfuerzos de marketing, ventas o en su vida personal:

PRINCIPIO nº 1: RECIPROCIDAD

Este principio ocupa el primer lugar porque es el más importante: una de las armas más poderosas al momento de entablar una relación con alguna persona o cliente.

La reciprocidad explica que las personas se sienten en deuda hacia aquellos que hacen algo por ellos o que les dan algo. Lo que nos obliga a dar algo de vuelta, para no ser considerados como ingratos. Si envías a alguien un regalo de cumpleaños, lo más seguro es que recibas luego un regalo de esa persona.

En marketing esto implica que hay que dar algo primero: información, muestras gratis, una experiencia positiva… De esa forma, la gente querrá devolver algo a cambio.

PRINCIPIO nº 2: COHERENCIA Y COMPROMISO

Este principio se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y rasgos como: ser lógico, racional, estable y honrado.

El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que dice y en su forma de comportarse frente a los demás. De una forma obsesiva, las personas poseen el deseo de parecer coherentes con respecto a los demás. A la hora de tomar cualquier decisión, existe la “presión” de que el comportamiento sea de acuerdo al compromiso.

Una vez se ha aceptado un compromiso, la persona modifica su comportamiento para adecuarse a ese compromiso y ser consistente. Si el compromiso es público, activo (libre), sin presiones externas y requiere esfuerzo, tendrá aún más fuerza.

Así, por ejemplo, este principio puede explicar por qué es más fácil mantener un cliente que captar uno nuevo.

PRINCIPIO  nº 3  APROBACIÓN SOCIAL

Los seres humanos estamos tremendamente influenciados por las acciones de otras personas. La influencia de los que están a nuestro alrededor puede ser utilizada para modificar comportamientos, especialmente si el individuo se identifica, de algún modo, con la opinión de otras personas. Por ejemplo, si queremos vender videojuegos a adolescentes, no se muestran testimonios de padres que adoren el juego, sino el testimonio de otros adolecentes.

La razón es que utilizamos lo que la mayoría piensa para saber qué es lo correcto. Cuando una persona no tiene claro qué hacer en una situación concreta, tiende a mirar a los que le rodean para orientarse, especialmente las personas que se parecen a ella.

Los testimonios de clientes satisfechos  y mensajes como: “9 de cada 10 personas recomiendan….” son buenos ejemplos del principio de aprobación social aplicado al marketing.

PRINCIPIO nº 4 SIMPATÍA

Cialdini dice que: Somos más propensos a ser influenciados por las personas que nos gustan. Estudiando los factores que resultan claves para conseguir la simpatía, se han identificado a través de muy diversos estudios los cuatro que demuestran una mayor influencia:

1.            El atractivo físico (nos gustan las personas de buena apariencia).

2.            La similaridad (tenemos simpatía por las personas que se parecen a nosotros).

3.            Los cumplidos o halagos (nos gustan las personas que dicen buenas cosas de nosotros).

4.            La asociación.

5.            la familiaridad (confiamos en personas que conocemos).

PRINCIPIO nº 5 PRINCIPIO DE AUTORIDAD

Las personas tienden a seguir consejos y la dirección de aquellos que son percibidos como expertos en cierta área. Gente considerada una autoridad en un tema específico o gente con un alto nivel de influencia por su fama. Por ejemplo, un médico es una autoridad irrefutable para cualquier paciente y un policía impone el orden y ley sin discusión.

Una manera de utilizar la autoridad en el marketing y la publicidad es en los anuncios de muchos productos relacionados con la salud, en donde una asociación o un determinado porcentaje de médicos recomiendan su uso.

PRINCIPIO nº 6: PRINCIPIO DE ESCASEZ

Como indica Cialdini, el sentimiento de estar compitiendo por recursos escasos tiene poderes motivacionales sorprendentes. Cuanto menos hay de algo, más valioso es. Cuanto más rara y poco común una cosa, más gente la quiere.

Este principio es la traducción perfecta que el miedo de perder es más fuerte que el deseo de ganar. Somos más sensibles a posibles pérdidas que a posibles ganancias. De ahí el uso de mensajes en marketing enfatizando la posibilidad de perder oportunidades “¿Te lo vas a perder?” Si el vendedor indica que tiene otro(s) potenciales compradores igualmente interesados en comprar, genera en los posibles compradores la necesidad de definirse pronto y comprar lo más pronto posible si les interesa el bien.

Por supuesto, el principio de escasez es más poderoso cuando es claro que el recurso es finito limitando el tiempo, la cantidad o la oferta. Así se usan ofertas “de tiempo limitado”, las de “hasta agotar existencias”, o “válidas sólo para los 100 primeros clientes”.

COMBINAR LOS PRINCIPIOS

Lo interesante de aplicar estas tácticas es ver también, que:

Los principios de la influencia de Cialdini casi nunca se utilizan de manera autónoma, sino combinados unos con otros como parte de una misma estrategia integral de marketing.

CONCLUSIONES

Es la decisión del cliente la que mueve todo el proceso de comercialización y ahí es donde debemos presentar nuestra influencia. Puede haber miles de consejos para ganar clientes; pero los principios de la persuasión te garantizan influir en ellos y conducir a un aumento en su tasa de conversión (usuarios a clientes).

1.- Estos 6 Principios de la influencia o persuasión han sido utilizados durante décadas por empresas, vendedores e inconscientemente por cada uno de nosotros en nuestras vidas.

Pero recuerde que, si bien estas técnicas son de gran ayuda, el principal factor que provoca la satisfacción de un cliente es un gran producto.

2.- Por otro lado, aún tratándose de una herramienta muy útil para diseñar estrategias de marketing, no se debe abusar de ellos, pues si se tornan muy evidentes, pueden afectar de manera negativa a la marca.

3.- Y  finalmente,  las personas necesitamos confiar en nuestros “atajos” o “heurísticos” para la toma de  decisiones. Por este motivo, hemos de ser conscientes de los peligros de reaccionar de forma automática, y además ser capaces de defendernos cuando nos demos cuenta que están utilizando alguno de estos principios de forma poco ética y manipuladora…