6 Técnicas de persuasión para conseguir más clientes

En la entrada anterior mencionamos la existencia de 6 principios de la influencia que podemos usar durante la venta. Hoy empezaré a explicarles un poco en qué consisten:

¿QUÉ ES LA PERSUASIÓN?

La persuasión es la capacidad que tienen los seres humanos de cambiar, formar o reforzar las actitudes de otras personas a través de la comunicación. En las ventas, se emplea para: capturar al público, influir en los indecisos y motivar la compra.

No hay que confundir persuasión con manipulación. Persuadir es convencer o generar un deseo, intentando hacer ver a tu interlocutor que eres la mejor opción sin que se sienta coaccionado, mientras que la manipulación, utiliza el engaño o la coacción.

Siempre hemos sido conscientes de que hay personas que son capaces de cambiar cualquier opinión o vender cualquier producto, la pregunta es: ¿Por qué? ¿Es su personalidad? ¿Qué les hace tener esa capacidad?

Es común atribuir esos éxitos a la suerte, la posición, el carisma, el poder económico del otro. Pero es una idea incompleta, ya que aunque  esos factores tienen su peso, la psicología también juega un rol significativamente importante

Robert Cialdini ha pasado 30 años estudiando cómo se persuade a la gente. Se propuso conocer y estudiar a fondo cuáles eran los fundamentos de la influencia social, y qué características básicas eran propias de un mensaje o una persona con un alto poder persuasivo.

Cialdini condensó sus hallazgos en 6 principios fundamentales, seis principios de la influencia, que pueden ser enseñados, aprendidos y aplicados. Estos son: Reciprocidad, Coherencia, Aprobación Social, Simpatía, Autoridad, y Escasez

Robert Cialdini los explica en tu libro “Influencia: Ciencia y Práctica” y, en esta entrada, se los explicaré para que los apliquen en sus esfuerzos de marketing, ventas o en su vida personal:

PRINCIPIO nº 1: RECIPROCIDAD

Este principio ocupa el primer lugar porque es el más importante: una de las armas más poderosas al momento de entablar una relación con alguna persona o cliente.

La reciprocidad explica que las personas se sienten en deuda hacia aquellos que hacen algo por ellos o que les dan algo. Lo que nos obliga a dar algo de vuelta, para no ser considerados como ingratos. Si envías a alguien un regalo de cumpleaños, lo más seguro es que recibas luego un regalo de esa persona.

En marketing esto implica que hay que dar algo primero: información, muestras gratis, una experiencia positiva… De esa forma, la gente querrá devolver algo a cambio.

PRINCIPIO nº 2: COHERENCIA Y COMPROMISO

Este principio se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y rasgos como: ser lógico, racional, estable y honrado.

El ser humano necesita ser consecuente en lo que hace, lo que dice y en su forma de comportarse frente a los demás. De una forma obsesiva, las personas poseen el deseo de parecer coherentes con respecto a los demás. A la hora de tomar cualquier decisión, existe la “presión” de que el comportamiento sea de acuerdo al compromiso.

Una vez se ha aceptado un compromiso, la persona modifica su comportamiento para adecuarse a ese compromiso y ser consistente. Si el compromiso es público, activo (libre), sin presiones externas y requiere esfuerzo, tendrá aún más fuerza.

Así, por ejemplo, este principio puede explicar por qué es más fácil mantener un cliente que captar uno nuevo.

PRINCIPIO  nº 3  APROBACIÓN SOCIAL

Los seres humanos estamos tremendamente influenciados por las acciones de otras personas. La influencia de los que están a nuestro alrededor puede ser utilizada para modificar comportamientos, especialmente si el individuo se identifica, de algún modo, con la opinión de otras personas. Por ejemplo, si queremos vender videojuegos a adolescentes, no se muestran testimonios de padres que adoren el juego, sino el testimonio de otros adolecentes.

La razón es que utilizamos lo que la mayoría piensa para saber qué es lo correcto. Cuando una persona no tiene claro qué hacer en una situación concreta, tiende a mirar a los que le rodean para orientarse, especialmente las personas que se parecen a ella.

Los testimonios de clientes satisfechos  y mensajes como: “9 de cada 10 personas recomiendan….” son buenos ejemplos del principio de aprobación social aplicado al marketing.

PRINCIPIO nº 4 SIMPATÍA

Cialdini dice que: Somos más propensos a ser influenciados por las personas que nos gustan. Estudiando los factores que resultan claves para conseguir la simpatía, se han identificado a través de muy diversos estudios los cuatro que demuestran una mayor influencia:

1.            El atractivo físico (nos gustan las personas de buena apariencia).

2.            La similaridad (tenemos simpatía por las personas que se parecen a nosotros).

3.            Los cumplidos o halagos (nos gustan las personas que dicen buenas cosas de nosotros).

4.            La asociación.

5.            la familiaridad (confiamos en personas que conocemos).

PRINCIPIO nº 5 PRINCIPIO DE AUTORIDAD

Las personas tienden a seguir consejos y la dirección de aquellos que son percibidos como expertos en cierta área. Gente considerada una autoridad en un tema específico o gente con un alto nivel de influencia por su fama. Por ejemplo, un médico es una autoridad irrefutable para cualquier paciente y un policía impone el orden y ley sin discusión.

Una manera de utilizar la autoridad en el marketing y la publicidad es en los anuncios de muchos productos relacionados con la salud, en donde una asociación o un determinado porcentaje de médicos recomiendan su uso.

PRINCIPIO nº 6: PRINCIPIO DE ESCASEZ

Como indica Cialdini, el sentimiento de estar compitiendo por recursos escasos tiene poderes motivacionales sorprendentes. Cuanto menos hay de algo, más valioso es. Cuanto más rara y poco común una cosa, más gente la quiere.

Este principio es la traducción perfecta que el miedo de perder es más fuerte que el deseo de ganar. Somos más sensibles a posibles pérdidas que a posibles ganancias. De ahí el uso de mensajes en marketing enfatizando la posibilidad de perder oportunidades “¿Te lo vas a perder?” Si el vendedor indica que tiene otro(s) potenciales compradores igualmente interesados en comprar, genera en los posibles compradores la necesidad de definirse pronto y comprar lo más pronto posible si les interesa el bien.

Por supuesto, el principio de escasez es más poderoso cuando es claro que el recurso es finito limitando el tiempo, la cantidad o la oferta. Así se usan ofertas “de tiempo limitado”, las de “hasta agotar existencias”, o “válidas sólo para los 100 primeros clientes”.

COMBINAR LOS PRINCIPIOS

Lo interesante de aplicar estas tácticas es ver también, que:

Los principios de la influencia de Cialdini casi nunca se utilizan de manera autónoma, sino combinados unos con otros como parte de una misma estrategia integral de marketing.

CONCLUSIONES

Es la decisión del cliente la que mueve todo el proceso de comercialización y ahí es donde debemos presentar nuestra influencia. Puede haber miles de consejos para ganar clientes; pero los principios de la persuasión te garantizan influir en ellos y conducir a un aumento en su tasa de conversión (usuarios a clientes).

1.- Estos 6 Principios de la influencia o persuasión han sido utilizados durante décadas por empresas, vendedores e inconscientemente por cada uno de nosotros en nuestras vidas.

Pero recuerde que, si bien estas técnicas son de gran ayuda, el principal factor que provoca la satisfacción de un cliente es un gran producto.

2.- Por otro lado, aún tratándose de una herramienta muy útil para diseñar estrategias de marketing, no se debe abusar de ellos, pues si se tornan muy evidentes, pueden afectar de manera negativa a la marca.

3.- Y  finalmente,  las personas necesitamos confiar en nuestros “atajos” o “heurísticos” para la toma de  decisiones. Por este motivo, hemos de ser conscientes de los peligros de reaccionar de forma automática, y además ser capaces de defendernos cuando nos demos cuenta que están utilizando alguno de estos principios de forma poco ética y manipuladora…

Algunos consejos a la hora de argumentar

La argumentación es la fase central de la venta. A estas alturas el vendedor ya ha contactado adecuadamente con el comprador, y conoce sus necesidades gracias al uso correcto de las preguntas.

Ahora debe exponer a cliente los beneficios que presenta el artículo que le ofrece. Sin embargo, ¿cuántas ventas se estarán perdiendo por desconocer qué es, y cómo se argumenta eficazmente?

Por eso, en este artículo voy a intentar sintetizar algunos consejos que pueden sernos útiles para argumentar tus ventas.

1.- Preparación para tener argumentos de ventas

El mejor consejo que puede darse a quien desee argumentar bien, es prepararse bien. Picasso decía que la inspiración existe pero tiene que pillarte trabajando. De manera semejante, la habilidad argumentativa, existe, pero tiene que pillarte preparado, conocedor del fondo del asunto. No se puede argumentar bien sin un buen conocimiento.

Toda buena argumentación se basa en dos principios:

El primero es conocer perfectamente el producto/servicio que se vende. Para ello se analizará los productos y servicios ofertados en términos de venta.

Con ello, se establecerá las características y beneficios que poseen cada uno de los productos o servicios que se comercializan. Luego de completar el análisis con todos los productos y servicios propios corresponde hacer el mismo estudio para con todos los productos o servicios que compiten en el mercado de manera tal que puedan contarse con efectivas respuestas a la hora de responder objeciones.

El vendedor tiene la obligación de hacerse experto en el producto o servicio que está vendiendo. Si no se prepara es muy probable que se sienta abrumado cuando se le presente un cliente exigente. Lo ideal es que se muestre solvente en el artículo que está vendiendo ante las preguntas de un cliente.

2.- Evitar la improvisación delante del cliente

Improvisar genera dudas ante el cliente, por eso es fundamental tener un buen discurso preparado que aporte confianza y seguridad. En ventas es igual de importante lo que se dice que cómo se dice.

3.- Responder a las necesidades del cliente

Ciertamente hemos de conocer perfectamente los productos/servicios que vendemos. Pero sobre todo, habremos de saber qué necesidades tiene el cliente al que estamos atendiendo (este es el 2º principio de una buena argumentación).

Preguntar para tener argumentos de ventas

No se pueden presentar argumentos de ventas ni conocer las necesidades del cliente si no se hacen preguntas. Es importante que el vendedor realice  preguntas para saber qué es lo que necesita el cliente. Lo ideal es que el vendedor realice preguntas abiertas, que le permitan al cliente explayarse y ofrecer la información necesaria.

Cada cliente es un mundo, y por tanto cada cliente tiene necesidades distintas. Asegurémonos de conocer bien su caso antes de intentar venderle nuestro producto/servicio, y le pondremos ejemplos concretos relacionados con su problema y cómo se podrían solucionar. Por ejemplo, a ese cliente que vino por una crema para piernas cansadas le comentaremos que favorece el retorno venoso aliviando la tirantez y la hinchazón.

4.- Hablarle de su problema

Muy seguramente el cliente ya lo sepa, pero asegúrate de que tiene claro cuál es su problema, y todos los inconvenientes que le provoca.Un resumen de las necesidades detectadas destacando aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios aportados por el producto/servicio que tratará de vender

- “Desea una crema para piernas cansadas para aliviar la sensación de tirantez e hinchazón, ¿verdad?”

Además, esto hará que te vea más cercano al demostrar que sabes qué es lo que no le va bien, que te preocupas por él. A veces también puede irte bien comparar su situación con otra similar, de otro cliente que hayas tenido, para que se sienta identificado con la historia de este tercero y vea que le puedes ayudar:

- Farmacéutico. Es frecuente la aparición de diarrea cuando se toma un antibiótico, ¿le sucedió la última vez? (Recordemos que el objeto de la pregunta es que el cliente verbalice y sea consciente de su necesidad).

- Cliente: Pues sí, la última vez que tomo antibiótico tuvo diarrea…

- Farmacéutico: El probiótico favorece la regeneración de la flora intestinal dañada tras la administración del antibiótico, reduciendo la incidencia de diarreas, y permite recuperarse en menos tiempo.

5.- Ofrecerle una solución

Esto es lógica pura y dura, si le acabamos de hablar de su necesidad/problema, lo suyo es que ahora le ofrezcamos una solución (¿sino a qué narices ha ido a la farmacia?). Le explicamos nuestra propuesta de valor, sin entrar en detalles demasiado específicos o aburridos, intentaremos ir al grano y demostrarle que nosotros somos los idóneos para solucionar su problema.

- Este antigripal le aliviará tanto el dolor y las molestias como la congestión.

- Esta crema hidratante con aceites vegetales regenera la piel (eliminando las grietas) y la protege para que no vuelvan a aparecer

Una vez se llega a establecer con claridad cuáles son las verdaderas necesidades o problemas relacionados con nuestra oferta:

- Recapitulando: busca preservativos, que pueden ser de látex, pues no es alérgico, de tamaño grande y que permitan más sensibilidad, ¿cierto?

Es el momento en que debe recomendarse el artículo a través de las argumentaciones correspondientes:

- Le voy a recomendar estos condones ultrafinos con los que obtendrá mayor sensibilidad y placer.

Pero cuidado, no confundamos nunca la argumentación de venta con los consejos de uso del Producto. Los consejos de uso explican las condiciones de manejo del producto para su mejor utilización. Un consejo de uso explica pero no vende.

6.- Seguir un discurso objetivo y bien explicado

Imaginemos que nos encontramos en un restaurante. El camarero toma nota de lo que vamos a comer. A los cinco minutos sirven los platos en el siguiente orden:

1º. Arroz con leche

2º. Secreto ibérico

3º. Entremeses variados

4º. Sopa de marisco

En el peor de los casos, y si llevamos tres días sin comer, es posible que no reparemos mucho en este detalle y demos buena cuenta del festín según te lo van poniendo en la mesa. Aún y con todo pregunto, ¿sería lógico servir los platos en ese orden? ¿Verdad que no? Pues eso hacen a diario muchos vendedores. Abruman al cliente con argumentos exentos de conexión entre sí. Debemos argumentar, pero debemos hacerlo de una manera estructurada.

Establezcamos el camino a seguir: un buen guión de ventas debe marcar las fases de la conversación, desde cómo iniciarla hasta las propuestas de cierre pasando por frases que permitan empatizar y conectar con el cliente.

a.- Identificar las características de nuestro producto o servicio que satisface las necesidades del cliente. Por ejemplo: - preservativos lubricados.

b. Convertir cada característica en una ventaja ligada a la adquisición nuestra oferta por parte del cliente. Por ejemplo: - están lubricados, lo que es esencial para evitar rasgaduras o roturas, y también ayuda a que os mováis juntos.

c. Finalmente, comunica esa ventaja como un beneficio  fácil de entender para el cliente. Por ejemplo: - con estos condones tendrá relaciones más placenteras

Generalmente, al cliente sólo le interesa conocer el beneficio, no la ventaja ni la característica. Por lo tanto, únicamente es necesario que entres en tal nivel de detalle si el cliente cuestiona la veracidad de tus afirmaciones o te pide que justifiques el beneficio que le acabas de exponer.

7.- Mostrar un razonamiento lógico.

Si lo que le explicamos al cliente no tiene lógica, obviamente se dará cuenta. Hay que utilizar una secuencia lógica, descomponiendo en trozos pequeños nuestro discurso e incluso nuestro producto en sí.

Si te expresas con propiedad desde un punto de vista objetivo, el cliente confiará antes en ti. No hace falta que te líes, es mejor utilizar un discurso sencillo que intentar darle mil vueltas a las cosas.

8.- No ser un robot

¿Eres un loro? Pues entonces no actúes como tal. Adáptate a la reacción de cada cliente de manera interactiva, ni se te ocurra repetir el mismo discurso una y otra vez con todos los clientes, porque cada uno de ellos es distinto a su manera y por tanto tiene necesidades distintas que debes encarar de diferentes maneras.

Les ofrezco dos consejos extra:

A.- Señalar por qué es bueno comprarnos a nosotros

Recuerdo que convencí a una cliente para que comenzara a utilizar unas medias de compresión, se lo vendí tan bien, que tomó la decisión de comenzar a utilizarlas.

Dediqué todo el tiempo a convencerla de por qué comprar este producto, pero no dediqué ni un segundo a por qué comprarlo en nuestra farmacia. A esto se le llama abrirle los ojos a un cliente.

No orillemos que los beneficios, soluciones y ventajas no redundan sólo en comprar tu producto, sino en comprárnoslos a nosotros. La experiencia de uso de un producto puede ser muy diferente según quien lo venda o suministre. No nos olvidemos de recalcar en nuestro argumento por qué es más interesante comprarnos a nosotros.

B.- Utilizar los principios de influencia

Estos principios de influencia nos ayudarán a persuadir a nuestro posible cliente para que nos compre. Un psicólogo Robert Cialdini identificó 6 principios. Son los siguientes:

1.- Reciprocidad. Dar primero para recibir después.

2.- Escasez. Hacer que tu oferta sólo ocurra durante un periodo limitado, y presentarla como una oportunidad que se puede perder.

3.- Autoridad. Las personas tienden a seguir consejos y la dirección de aquellos que son percibidos como expertos.

4.- Coherencia. Crear un compromiso voluntario, activo y público, convenciendo poco a poco.

5.- Simpatía. Nos gusta la gente similar a nosotros, y que nos hagan cumplidos antes de comprar. Demostrar intereses o afinidades comunes.

6.- Aprobación social. “Si la gente lo hace, yo también”. Lo que haga el resto de la gente puede influir en lo que haga el cliente.

Yo añado otros 2 principios (también mencionados por Cialdini), que nos ayudarán a persuadir al cliente potencial: El principio de contraste y la aversión a perder. Todos estos principios y el cómo podemos emplearlos a la hora de vender, serán desarrollados en posteriores entradas.

Errores del vendedor al preguntar

Podemos definir la venta como un proceso cuyo fin es satisfacer las necesidades de nuestros clientes con los beneficios de nuestros productos o servicios. Pero…

¿Cómo podemos satisfacer las necesidades de nuestros clientes si las desconocemos? La respuesta es simple: NO PODEMOS.

¿Y qué podríamos hacer para solucionarlo? La respuesta es sencilla: PREGUNTARLES

Así, entenderá perfectamente que no puede permitirse el lujo de seguir argumentando como un loro. Piénselo un momento, descubrir las necesidades de sus clientes, conocer que es lo que no quiere, y ganar la confianza y el interés en su producto/servicio por parte de tu cliente, ¿no son motivos más que suficientes para cambiar esos largos y aburridos discursos por preguntas efectivas?

Hoy veremos alguno de los errores que cometemos (yo me incluyo) al realizar preguntas.

1.- NO PREGUNTAR

Destaco la omisión de preguntas, como error al preguntar, por su frecuencia e importancia en la venta: SI NO CONOCE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE, ¿CÓMO PODRÁ SATISFACERLAS? Muchos los vendedores abusan de la palabra, en detrimento de la pregunta y la escucha. Como expreso el escritor egipcio Naguib Mahfouz: “Tú puedes ver si alguien es listo por sus respuestas, y si es sabio por sus preguntas”.

2.- NO SABER QUÉ PREGUNTAR

No saber que preguntar o plantear preguntas que no nos aporten  información relevante, es similar a no preguntar. Antes de interactuar con nuestros clientes debemos preparar un conjunto de PREGUNTAS ABIERTAS que nos permitan obtener la máxima información sobre las necesidades y deseos de nuestros clientes.

3.- PREGUNTAR PERO NO ESCUCHAR

El vendedor hace preguntas porque sabe que es parte del proceso de venta; pero como cree saber lo que el cliente necesita, conteste lo que le conteste, seguirá con su plan de venta preconcebido.

Si no le interesa lo que le vayan a decir, ¿para qué pregunta? Preste atención a Su cliente, ¡escúchele! (escuchar es algo más que oír). Preste atención a lo que dice, y también a cómo lo dice. Establezca un feedback adecuado con su cliente, hágale saber y sentir mediante ligeros gestos que le escucha, y que le parece de gran interés lo que está contando. De hecho es de gran interés, porque nos está contando (sin saberlo) como debemos argumentar los beneficios cuando pasemos a la fase de argumentación.

4.- PREGUNTAR Y RESPONDERSE

Si no saber qué preguntar es un error, igual o peor es preguntar para respondernos nosotros mismos. Dele tiempo al cliente para responder.

Muchos vendedores hacen preguntas, el cliente piensa la respuesta durante unas décimas de segundo (que al vendedor le parecen minutos) y el vendedor comienza a impacientarse, y retoma la palabra para repreguntar, explicar la pregunta o directamente responderla.

Suele haber una incapacidad para hacer algo a priori muy fácil: callarse y esperar a que el otro responda.

Recuerde que la persona más importante de la venta es el cliente. ¡Que sea él quien responda!

5.- UTILIZAR PREGUNTAS CERRADAS EN VEZ DE ABIERTAS

Durante la etapa de indagación de necesidades, las preguntas abiertas deben ser nuestra principal elección. Las preguntas abiertas hacen participar al cliente, descubren nuevos datos o necesidades que desconocíamos. Este tipo de preguntas comienza con un adverbio o un pronombre interrogativo: QUIÉN, QUÉ, CÓMO, CUÁL, CUÁNDO, DÓNDE, PARA QUÉ y POR QUÉ.

6.- EMPLEAR PREGUNTAS ABIERTAS EN VEZ DE CERRADAS

Durante las fases de argumentación y de cierre, las preguntas cerradas deben ser nuestra principal elección. Las preguntas cerradas requieren un “sí”, un “no”, o un simple dato por respuesta.

A la hora de presentar el producto/servicio que se va a ofrecer y argumentar su valor, las preguntas cerradas sirven para corroborar que son ciertas las necesidades que se han descubierto.

También se emplean preguntas cerradas que sugieren la respuesta para acumular reafirmaciones a lo que el vendedor dice (en forma de cierres de prueba o cierres de amarre).

7.- QUE EL CLIENTE NO PERCIBA EL BENEFICIO DE RESPONDER

No pierda su tiempo, y menos aún el de su cliente. Aproveche al máximo el tiempo que le ha concedido su cliente y plantee preguntas abiertas que le proporcionen la información necesaria antes de pasar a la argumentación.

Sus preguntas deben atraer la atención e interés de su cliente, deben beneficiarle respecto a sus intenciones de compra, no hacerle sentir que está perdiendo el tiempo.

8.- ENCADENAR VARIAS PREGUNTAS

Lo solemos ver en entrevistas periodísticas o ruedas de prensa.

El periodista dispara varias preguntas encadenadas: ¿Qué opina de…? ¿Por qué no hizo…? y ¿Hubiese actuado diferente si…? Lo que se hace es facilitar que el entrevistado responda a la pregunta más fácil o a la que menos le compromete.

Todos ante diferentes cuestiones de mayor o menor dificultad elegimos responder las cuestiones más sencillas.

No malgaste su preparada lista de preguntas lanzando varias a la vez. Cada pregunta a su tiempo, y siempre después de la respuesta del cliente. Recuerde, ni se impaciente (respondiendo por él), ni lance una nueva pregunta hasta tener la respuesta a la anterior, NO ENCADENE VARIAS PREGUNTAS A LA VEZ.

9.- PREGUNTAR DEMASIADO

No queremos interrogar, pretendemos indagar. Debemos ser sutiles y hábiles a la hora de plantear nuestras preguntas. Disponer en nuestra mente de una breve lista de preguntas abiertas que plantear a nuestro cliente, e ir ligándolas con sus respuestas es la forma más sutil de convertir una batería de preguntas en una conversación natural en vez de en un interrogatorio.

10.- HACER PREGUNTAS QUE EL CLIENTE NO SABE RESPONDER

Algunas personas disfrutan preguntando lo que saben que el otro no sabe.

Pero el objetivo del vendedor no es demostrar lo mucho que conoce sobre su producto/servicio y lo poco que sabe el cliente. ¡EL OBJETIVO ES VENDER!

Por tanto, no haga preguntas que hagan sentir incómodo al cliente. Los clientes y la mayoría de nosotros (quizás como un efecto retardado de nuestra etapa escolar), nos sentimos incómodos ante preguntas demasiado difíciles o complejas, o que dejen en evidencia nuestro desconocimiento.

11.- NO HACER LAS PREGUNTAS ADECUADAS

Porque no sólo hay que preguntar, también hay que hacer las preguntas adecuadas.

¿Y CUÁLES SON LAS PREGUNTAS ADECUADAS?

Esas que generen respuestas que contribuyen al objetivo buscado por el vendedor: despertar interés y deseo por el producto/servicio ofrecido, argumentar de acuerdo con las motivaciones del cliente, hacer concesiones que interesen al cliente; averiguar una objeción oculta, etc.

La causa de este error suele estar en la falta de planificación de la venta.

12.- NO USAR LAS RESPUESTAS DEL CLIENTE PARA VENDER

Al cliente le encanta eso de “como usted dice / quiere / solicita Sr. Cliente…”. Sin embargo, suele suceder que el vendedor ignora las respuestas del cliente. Evidentemente, no todo lo que dice el cliente encaja en la argumentación, pero si se busca, se deberían encontrar ideas del cliente que contribuyan al objetivo de venta.

13.- NO PREGUNTAR POR REFERENCIAS

Sin duda esta es la pregunta clave para conseguir más ventas que la competencia. Una vez que un cliente compró su producto o servicio, y ha comprobado los beneficios del mismo, ¿por qué no preguntarle por dos o tres referencias a las cuales les puedas ayudar y beneficiar igual que lo has hecho con él? Sus referencias siempre le agradecerán que le haya recomendado un profesional de valía.

A MODO DE RESUMEN:

Hay que saber qué preguntar, saber escuchar (o al menos parecerlo) y saber usar la información obtenida para conseguir nuestro objetivo.

3 estrategias para argumentar

Hace un par de semanas dedicamos una entrada a una de las fases de la venta: el SONDEO (imprescindible para conocer las necesidades del cliente). Hablamos de los tipos de preguntas que empleamos para identificar qué necesita el cliente que se dirigió a nosotros. Hoy dedicaremos el post a otra fase de la venta: la ARGUMENTACIÓN (que explica los beneficios que el cliente obtendrá al adquirir el producto/servicio que le ofrecemos). Hoy les expondré tres estrategias que empleo para argumentar.

1.- ESTRATEGIA PRIMERA: LA ARGUMENTACIÓN ESTRUCTURADA

Permite responder a la necesidad apoyándose en pruebas. Procede con lógica.

Costa de las siguientes etapas:

A).- Reformular las expectativas del cliente

Tras las preguntas de la fase de sondeo, se transita a la argumentación. Pueden utilizarse expresiones como:

- Sr. X usted acaba de mencionar…

- D. Mengano, me ha dicho varias cosas de importancia….

Con lo cual se lleva la conversación a una de estas 2 opciones:

i).- Un resumen de las necesidades detectadas destacando aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios aportados por el producto/servicio que tratará de vender

- “Desea una crema para piernas cansadas para aliviar la sensación de tirantez e hinchazón, ¿verdad?”

ii).- Centrarse en 2-3 necesidades primordiales

- “Recapitulando, busca preservativos que pueden ser de látex, pues no es alérgico, de tamaño grande, y que permitan más sensibilidad, ¿cierto?

Se trata de que el cliente perciba que hemos comprendido, perfectamente, qué es lo que desea antes de empezar a argumentar.

Es lógico, pues comenzar a recitar argumentos que no dan en la diana (o aún peor que vayan a contrapelo), puede reducir a cero las posibilidades de venta.

B).- Despertar el interés del cliente (expresando un beneficio/ventaja general)

- “Tenemos lo que busca, un gel que refuerce las paredes de los vasos sanguíneos y favorezca el retorno venoso”.

La atención del cliente puede dispersarse rápidamente a otras preocupaciones, por lo que tenemos que esforzarnos para mantenerla (e incluso reanimarla), antes de enunciar nuestros puntos fuertes.

C).- Hacer más creíble nuestro argumento con una prueba

- “Los flavonoides refuerzan las paredes de los vasos sanguíneos, lo que favorece el retorno venoso. Además su contenido en mentol, proporciona frescor…”.

La prueba hace creíble nuestro discurso. Puede tratarse de una característica técnica, o cualquier otra prueba que poseamos: hechos, cifras, garantías, incluso anécdotas.

D).- Traducir la prueba en beneficios para el cliente

- “Favorece el retorno venoso aliviando la tirantez y la hinchazón. Su efecto refrescante alivia la sensación de calor. La textura en gel lo hace fácil de aplicar sin dejar sensación grasa”.

Este es el punto más importante. Una característica técnica no hace vender por sí sola. Ayuda a demostrar que lo que se dice es creíble, pero no responde a la pregunta que el cliente se hace: ¿cómo me ayudará?, ¿cómo satisface mi necesidad?

Es el beneficio para el cliente lo que da respuesta a esa pregunta. No vendemos un gel para piernas cansadas porque contiene flavonoides que favorecen el retorno venoso, sino porque le aliviará la sensación de hinchazón y tirantez.

E).- Validar la argumentación (a través de una pregunta de control) 

- ¿Corresponde esto a lo que esperaba?

 

Dos aclaraciones:

1ª.- Se trata de un trabajo de preparación. No es necesario redactar frases para aprendérselas de memoria, nos bastará con saber las ideas clave.

2ª.- Las mismas pruebas se pueden usar con diferentes clientes, pero el beneficio para el cliente tiene que estar adaptado, ser personalizado.

2.- ESTRATEGIA SEGUNDA: UTILIZACIÓN DE SILOGISMOS

Silogismo: Argumento que consta de 3 proposiciones, la última de las cuales (conclusión) se deduce necesariamente de las otras 2 (premisas).

Se parte de una primera premisa o premisa mayor, que supone una afirmación general o de carácter amplio.

Le sigue una segunda premisa (premisa menor) de índole particular y específica respecto a una realidad puntual, que deseamos contrastar con la primera premisa y obtener así una conclusión.

Los silogismos se apoyan en la lógica. Se componen de 3 etapas:

A).- Enunciar una regla general (la premisa mayor)

Se trata de anticipar algo que tenemos por indiscutible

B).- Volver al caso particular de su interlocutor (exponer la premisa menor)

Consiste en poner el foco sobre el objetivo que persigue nuestro cliente

C).- Vincular la norma general con el caso particular, esto es, formular la conclusión.

Es el resultado de la demostración.

Veamos un ejemplo:

- Se ha incrementado la esperanza de vida (regla general)

- Usted cada vez tiene más clientes mayores (regla particular)

- Debe enfocar su surtido y servicio a esa población (resultado o conclusión)

La coherencia de la demostración será más visible si se utilizan aquellas palabras de enlace que acentúan la lógica. Lo veremos con es siguiente ejemplo (muy relacionado con el anterior):

La ortopedia aporta soluciones para prevenir o compensar las limitaciones que aparecen en las personas según avanza la edad (regla general), está claro que (enlace), sus clientes mayores demandan mantener un mayor grado de autonomía y mejorar su calidad de vida (regla particular). Por tanto (enlace), la ortopedia es una categoría que debería potenciar (conclusión).

Pero empleemos un silogismo para argumentar la venta de un producto/servicio en el mostrador:

- Farmacéutico:  Así que lleva todo el día con congestión nasal y estornudos ¿verdad?

- Cliente: Efectivamente.

- F: Y también he observado que tiene los ojos hinchados, enrojecidos, y ¿le lloran?

- C: Eso, me lloran continuamente.

Esta va a ser la premisa indiscutible (nuestra regla general). Continuemos:

- F: Está claro que precisa algo que le alivie esos síntomas nasales y oculares. Y que le alivie esa congestión que le ha traído aquí ¿no?

He aquí la regla particular de nuestro silogismo.

- C: Eso, eso,…

- F: Por tanto, lo que necesita es una combinación de antihistamínico y descongestivo. El primero le reducirá las molestias nasooculares, y el segundo le aliviará la congestión (conclusión).

En este ejemplo, junto al silogismo, se utilizan preguntas que inducen la respuesta para ir validando nuestro argumento, e ir generando en el cliente compromiso con la solución que le vamos a proponer.

Ventajas de los silogismos:

1.- Permite racionalizar la decisión. El razonamiento frío y bien estructurado del silogismo posibilita encontrar justificaciones para que el cliente se convenza a sí mismo de la pertinencia de su elección (decidir adquirir ahora ese artículo concreto).

2.- Permite expresar cierto rigor. Está técnica se apoya en la fuerza de la autoridad y competencia de quien enuncia el silogismo.

3.- Permite vender “criterios de elección”. En ocasiones es necesario que el cliente acepte acuerdos parciales para poder aceptar luego la proposición siguiente. El silogismo será muy útil para apoyar la argumentación sobre los criterios de selección intermedios.

Dos errores a evitar:

1.- Evitar el falso silogismo. Un ejemplo clásico:

- Los gatos son mortales

- Sócrates es mortal

- Luego Sócrates es un gato

2.- Si nuestra demostración no es perfectamente coherente existe un grave riesgo de provocar un debate contradictorio.

3.- ESTRATEGIA TERCERA: INTRODUCIR LA DUDA

Esta estrategia es de gran utilidad en ventas cuando se ha llegado tarde y otro vendedor (proveedor) ya le ha hecho otra propuesta que el cliente está considerando. O en nuestro caso (en la farmacia), cuando el paciente/cliente nos llega con algún prejuicio infundado, debido a información errónea de la vecina del 3º o el Dr. Google.

Introducir la duda es demostrar que la elección del cliente puede no ser coherente con los objetivos que se quieren conseguir.

Para ello, empleamos preguntas como:

- ¿Quién le garantiza que los resultados en condiciones reales serán los mismos que los obtenidos cuando todos los elementos se encontraban perfectamente controlados?

- ¿Quién le dice que ese producto le hará el mismo efecto que a su vecino? Pues en el caso de su vecino, ocurría que... y eso no pasa con usted.

- ¿Cómo es posible que un producto que se vende también se esté regalando de esa forma?

- ¿Ha pensado de lo que ocurriría en caso de…?

- ¿Y qué pasaría en ese caso?

Unas preguntas pertinentes permiten decir cosas muy serias limitando el riesgo de provocar una reacción de rechazo.

Las ventajas de introducir la duda son dos:

a).- Invertir la presión

Los vendedores se preocupan mucho ante la posibilidad de perder una venta.

¿Qué sucede en tal caso? Que tratarán de que no se le escape la siguiente (a veces tirando los precios).

Pero, ¿qué es lo que ocurre cuando un comprador se equivoca en una compra importante? Pues, que se puede encontrar en una posición delicada.

Introducir la duda permite invertir la presión y hacer que la responsabilidad recaiga en los hombros del comprador. Esto puede permitir un equilibrio de la relación de fuerzas.

b).- Reposicionarse respecto a una oferta de la competencia

Si nos damos cuenta que la venta está a punto de escaparse, que el cliente ha tomado ya una decisión que no nos favorece, introducir la duda puede ayudar a resquebrajar la seguridad de nuestro interlocutor.

Dos errores a evitar:

a).- No hay que ir demasiado lejos. Minimice los riesgos de conflicto tomando algunas precauciones oratorias antes de introducir la duda. Por ejemplo: supongo que es una pregunta que ya se habrá planteado usted, pero me gustaría saber…

b).- Esta técnica no puede basarse en elementos que no sean creíbles si no queremos que se rían de nosotros. Ejemplo: ¿qué pasaría si fuéramos los únicos capaces de suministrar este producto?