Campañas y promociones en la farmacia 2. Planificación de una campaña de promoción

Una promoción es un conjunto de actividades de corta duración (limitación temporal), dirigidas a los consumidores, orientadas  al incremento de la eficacia y de la cifra de ventas. Para ello temporalmente  se ofrece un “valor adicional”, se ofrece una ventaja con la adquisición del producto/servicio. Los valores adicionales  más utilizados en promoción de ventas son: dinero en forma de descuento, productos, servicios, muestras  y regalos.

PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN

La promoción debe ir precedida  de una  planificación  meticulosa. Antes de abordar  cualquier  tipo de promoción hay que  responder a una  serie de preguntas que nos definan  los elementos  “sobre”  y “con” los que vamos a trabajar:

1.- ¿Por qué queremos hacer esta promoción ahora?

Aprovechar la salida de  un  nuevo  producto, la proximidad de una época del año o una fecha señalada,  la lentitud  en  el  movimiento de existencias,  el decaimiento en las ventas,  etc.

2.- ¿Qué objetivos buscamos?

En primer lugar, debemos plantear unos objetivos coherentes y acordes a nuestro planteamiento. Nuestro enfoque no puede ser el mismo si pretendemos atraer a nuevos usuarios y aumentar la clientela, que si  nuestra intención es la de introducir algún producto/servicio nuevo, o reducir las existencias de artículos de baja rotación.

Es  primordial  una definición  clara y precisa de los objetivos  que  se persiguen con  la campaña para  poder  evaluar sus resultados:  darnos  a conocer  como farmacia moderna e interesada por sus clientes,  dar  a conocer un servicio o un producto, incrementar  el volumen de venta y aumentar  la repetición del acto de compra   o  desviar   la  atención   del precio.

3.- ¿A qué público nos dirigimos? 

Hemos de definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña, es decir, el tipo número y características comunes de los residentes o trabajadores de la zona, el tipo de clientes más asiduos, o el perfil de aquellas personas que queramos incorporar como posibles clientes valiéndonos de la promoción. Porque condicionarán claramente el diseño de la promoción en términos de captación de nuevos clientes.

4.- ¿Qué mensaje queremos lanzar?

Tendremos que elegir un tema o motivo central de la campaña, que debería sustentarse en: la época del año (muchos productos tienen una época del año en que la demanda aumenta de forma significativa respecto al promedio del resto del año), los objetivos que nos hemos planteado y lo que conocemos sobre nuestro público objetivo.

Habremos de escoger los artículos que van a ser el eje de la campaña. Y después, redactar concretamente los mensajes, que habrán de ser atractivos, claros y coherentes con el tema central de la campaña.

Resulta de Perogrullo, pero recordemos que en la campaña lo que pretendemos comunicar es ¡¡LA PROPIA CAMPAÑA!!

Y eso haremos, de forma sencilla. Porque la sencillez es entendida y deseada por la mayoría del público.

Y a través de una proposición única de venta: no bombardearemos con excesivas proposiciones, sino que escogeremos la más atractiva, la más persuasiva,  la que más no diferencie de la competencia, y basaremos el mensaje en ella. La idea será más clara para el receptor y más convincente. Veamos un ejemplo:

5.- ¿Con qué recursos contamos?

Una vez hemos establecido los objetivos que pretendemos alcanzar. Debemos establecer qué recursos vamos a destinar a lograrlos.

La propia Farmacia en sí en un recurso informativo, que debemos aprovechar al máximo. Comenzando por el escaparate que debe ser el primer punto de reclamo para comunicar nuestra campaña (ya que será visible por todas las personas que pasen por delante). Por este motivo, debemos hacer especial hincapié en que puedan obtener de forma fácil y directa toda la información posible acerca de nuestra campaña: en qué consiste y sobre todo, porque es interesante para el cliente. Si alguno de estos datos no queda claro, todo nuestro esfuerzo puede verse truncado y nuestra campaña nunca alcanzará sus objetivos.

Una vez hemos creado el primer impacto en el escaparate, debemos trabajar el interior de nuestra Farmacia. Planificaremos una estrategia de refuerzo, de forma que vayamos despertando el interés del cliente por conocer más acerca de nuestra campaña.

El mensaje de la campaña debe repetirse para que llegue de nuevo al cliente potencial en el momento de la compra.

En el establecimiento debe colocarse al menos 3 veces:

- En el escaparate

- En el espacio de exposición (por ejemplo: puede repetirse el mensaje en el lineal donde se encuentran los productos)

- En el mostrador.

La señalética que se emplee deberá ser sencilla y fácil de entender, y no deberá competir con el resto de material promocional (para reducir el ruido de fondo que ya existe).

Además de cartelería, folletos, exposición de productos (elementos estáticos de promoción) la farmacia también puede emplear actividades que pueden fomentar el conocimiento de un  producto/servicio. Tales como charlas informativas o demostraciones de producto.

Por supuesto, no debemos olvidarnos de los medios digitales. En una sociedad totalmente digitalizada, debemos comunicar nuestra promoción allí donde podamos encontrar un público al que pueda interesar. Debemos establecer en dónde y en base a qué vamos a comunicar nuestra campaña en ese medio. Si elegimos un canal inadecuado, haremos un esfuerzo inútil. ¡No debemos olvidarlo!

6.- ¿Con qué presupuesto contamos?

Veremos  hasta  qué  nivel  de  inversión en actividades  promocionales nos interesa  llegar para  que  nos  compense el coste  que  ello  supone,  no  vaya a ser que nos cueste  más el collar que el perro.

Habremos de hacernos preguntas como: ¿Es preciso un aprovisionamiento de producto en grandes cantidades? ¿Cuánto  deberíamos comprar? ¿Se necesitarán elementos de promoción (carteles, folletos, expositores de producto…)?

Tampoco debe soslayarse que muchas de las promociones son financiadas por los laboratorios, que facilitan gran parte del material necesario. Ahora bien, es necesario personalizar dichas campañas en nuestra propia farmacia, adecuándolas a nuestro público objetivo y nuestros servicios adicionales.

7.- ¿Qué calendario vamos a seguir?

Debemos tener en cuenta el tiempo de duración de la campaña. Si la campaña va a tener una duración breve, debemos intensificar todos nuestros esfuerzos en ese periodo para darle la mayor difusión posible y aprovechar su tirón. Sin embargo, si la campaña va a ser más larga, como por ejemplo, para aprovechar una estacionalidad, es esencial que el mensaje y su formato vayan variando a lo largo del tiempo para mantener vivo el interés y la curiosidad de nuestros clientes. De lo contrario, se cansarán pronto.

Por otro lado, hay que  saber  cuándo  se  va a aplicar  la promoción y cuánto  va a durar  para tener listos los recursos necesarios. Además,  el calendario  es importante porque:

– El mantenimiento del valor  añadido más allá de la fecha límite de la promoción crea en el cliente un sentimiento de estafa o engaño. Mantener indefinidamente una oferta como: 3x2 no puede  o el cliente acaba pensando que está pagando el precio de tres unidades  (con lo que se siente engañado).

–  El  empleo  abusivo  de  actividades de promoción de ventas  repetitivas hace que un producto pierda  valor. Hay que evitar esos productos que están  en  oferta  permanente  desde su lanzamiento al mercado  hasta el fin de los tiempos.

Por tanto, LAS PROMOCIONES SON DE TIEMPO LIMITADO. No son permanentes.

Y hemos de dejar claro la fecha de finalización que no se modificará. Puede que algún cliente modifique sus planes para aprovechar la promoción, si al día siguiente de terminar la promoción ve un cartel: "... prorrogamos una semana más", posiblemente le generaremos malestar. Y aún peor, perderemos credibilidad, pues la próxima vez que digamos "últimos días de..." no nos creerá. Los límites temporales de la promoción son inamovibles.

Una correcta planificación nos permitirá lanzar estrategias de mayor calidad, optimizar nuestras acciones y reducir costes en el momento de implementarlas. Dado que se necesita tiempo para preparar promociones y ofertas, marcar las fechas importantes en un calendario es fundamental para lanar estrategias elaboradas. No nos pillará el toro, y no nos veremos obligados a lanzar campañas que no estén definidas. Puede hacerse un plan de marketing anual en el que tendremos decididas con antelación las campañas de todo el año.

NOTA: Lógicamente, en el plan anual se incluyen tanto campañas de incentivación (promociones) como campañas de información o de imagen.