LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA
La propia superficie de venta de la
oficina de farmacia es una de las herramientas de marketing más eficaces por su
capacidad de influir en la decisión de compra de los clientes que se encuentran
en el establecimiento.
Uno de los elementos comunicativos
que vamos a emplear en la farmacia es la denominada “publicidad
en el lugar de venta” (PLV), también llamada publicidad en el punto de venta.
Engloba los elementos portadores de un mensaje
publicitario que están expuestos en el lugar de venta.
Estos mensajes
han sido creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el
público a comprar. Deben ser mensajes
persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios, sino que se
dirigen directamente al público comprador y ocurren en el momento en el que se
toma la decisión y se adquiere el producto.
La gran ventaja
de esta fórmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar
presente durante la ejecución de la compra. La función del PLV es transmitir un
mensaje persuasivo que atraiga a las personas que están ya en la farmacia.
Ésta es la principal ventaja de la
PLV con respecto a otras técnicas promocionales: no existe un espacio de tiempo entre la recepción del mensaje y la toma
de decisión de compra, sino que las dos situaciones suceden en el mismo
momento y lugar.
No se debe confundir la PLV
con las promociones (acciones
acciones a corto plazo dirigidas a estimular la demanda de un determinado
producto). Aunque es obvio que promociones y acciones de PLV están
relacionadas, porque una comunicación que no se comunica a los clientes está
abocada al fracaso. La promoción es una
acción puramente comercial mientras que la PLV es la acción comunicativa
mediante la cual informamos a nuestros clientes de una promoción, del
lanzamiento de un producto, etc.
Además la PLV es una actividad que únicamente puede llevar a cabo el
fabricante, nunca el distribuidor.
Por lo que se excluyen del concepto de PLV aquellos materiales empleados
por el distribuidor para señalizar los precios de los productos, las ofertas o
sus características.
La publicidad en el punto de venta es una herramienta cada vez más utilizada. Es mucho más barata que la publicidad emitida
a través de otros medios como pueden ser la televisión o la radio. Tiene
gran capacidad de influencia gracias a estar presente durante la ejecución de la compra.
Precisamente ese contacto directo y físico con el consumidor le aporta parte de
su gran eficacia. Gracias a la PLV las promociones se hacen más visibles,
palpables y perceptibles. Además, este contacto directo favorece compras no
previstas de los productos que se anuncian.
Por otro lado, esta técnica permite adaptar la publicidad a cada tipo
de establecimiento en el que se sitúe, llegando de una manera mucho más
eficaz al público objetivo (o target).
Los objetivos básicos de la publicidad en el lugar de venta son seis:
1.- Captar la atención del público objetivo en relación a un producto
determinado. Esto puede resultar complicado, porque el establecimiento donde se
realiza la PLV suele estar caracterizado por la saturación, las prisas de los
clientes,...
2.- Proporcionar información al comprador sobre:
- La existencia y ubicación de un
producto en el establecimiento.
- Las ventajas y características de
un producto/servicio que ofrece el establecimiento.
- El lanzamiento de un producto, ya
sea porque es nuevo, o porque no siendo nuevo se quiere evitar que quede en el
olvido.
3.- Persuadir al consumidor de que lleve a cabo la compra,
proporcionándole motivos para realizarla o para que cambie de opinión en caso
de que el cliente no tuviera pensado llevar a cabo dicha compra antes de entrar
en la tienda.
4.- Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente
del establecimiento para:
a).- Llamar la atención del cliente
hacia determinados productos/servicios.
b).- Generar curiosidad en el
cliente potencial que favorezca que pregunte y busque información.
c).- Incrementar el tiempo de
permanencia en el establecimiento.
d).- Provocar acciones que
contribuyan favorablemente sobre la posibilidad de compra.
e).- Favorecer que nos recuerde
cuando precisen algún artículo de farmacia, o nos recomienden a sus conocidos.
5.- Repetir en el establecimiento el mensaje seleccionado para la promoción
del producto o marca. Recordemos que se desea que el impacto de dicho
mensaje llegue al consumidor justo en el momento en que se toma la decisión de
compra.
6.- Favorecer la venta de los artículos/servicios publicitados.
HAY MUCHOS SOPORTES PARA TRANSMITIR UN MENSAJE DE
PLV:
1.- Carteles: Son un elemento básico de
comunicación. Favorecen la localización rápida del artículo que busca el
cliente, y también son un reclamo para artículos que los clientes en principio
no tenían idea de adquirir, o no conocen. Favorecen la animación de la tienda y
captan la atención de los clientes.
Tipos de carteles:
a).- Cartelas: superficies impresas situadas
en la parte superior del expositor.
b).- Displays:
carteles dispuestos con pie trasero. Generalmente, con la función exclusiva de
comunicar publicitariamente un producto, mensaje o servicio especifico. Los displays pueden contener productos,
pero a diferencia de los situados en los expositores, los productos contenidos
en los displays no se destinan a la venta. Su función es meramente decorativa.
c).- Monolitos: publicidad en forma de
columna donde se ubica el mensaje publicitario.
d).- Stopper
(estopor en español): proviene del
vocablo francés stoppeur – que
detiene-. Es un elemento publicitario
que busca la detención del cliente a fin de que lea la información suministrada.
Quizá el más común sea el que sobresale del lineal. La publicidad sobresale del
lugar donde se encuentra ubicado el producto. Su objetivo es llamar la atención
del cliente consiguiendo que se detenga delante del producto que se está
promocionando.
e).- Tira: Se coloca en el lineal y permite
señalizar los productos que pretendemos destacar. Es utilizada por las marcas
para delimitar su espacio en el lineal.
2.- Expositores o muebles expositores: se
trata de muebles en los que se exhiben productos destinados a la venta, o
material promocional como folletos, catálogos o pequeñas revistas disponibles
para el cliente.
Consisten en varias baldas o
estantes combinados con imágenes y/o carteles publicitarios. Tienen como
finalidad provocar la venta de un producto o informar sobre algún aspecto
relacionado con la promoción de la venta.
Los expositores pueden ser:
a).- De pared: diseñados para colgarse de los muros.
b).- De sobremesa: para ser ubicados sobre mesas, o los mostradores.
c).- De suelo (floor stand): se apoyan directamente
sobre el suelo, de forma que los artículos quedan directamente a la mano del
comprador potencial.
Los laboratorios ofrecen estos expositores
cuando se realiza una promoción del producto o de la línea de productos. La
farmacia también puede optar por tener un expositor propio donde ir rotando
estas promociones.
Un tipo especial de expositor es la caja
expositora: un embalaje que, abierto de forma determinada, se coloca
en una estantería de la góndola y se convierte en un expositor del fabricante,
de un solo uso.
Sin embargo la PLV no se limita únicamente a carteles
o expositores publicitarios sino que gracias a la tecnología disponemos de otro
elemento de comunicación:
3.- Las pantallas digitales.
Utilizan un conjunto de tecnología y aplicaciones
informáticas que son capaces de emitir
mensajes multimedia mucho más atractivos y directos.
Se basa en pantallas de plasma
convencionales, conectadas a una red virtual o a través de un ordenador
personal conectado a internet que le permite mantener y actualizar los
contenidos publicitarios.
Presentan varias
ventajas frente a la tradicional comunicación estática en el punto de
venta:
- Dinamismo:
No es lo mismo para el consumidor contemplar los anuncios a través de los
soportes tradicionales, inmóviles y estáticos que recibir el impacto de una
publicidad en constante movimiento. De hecho, recientes estudios señalan que
este tipo de publicidad triplica las ventas de la publicidad estática.
- Flexibilidad:
Permite una comunicación flexible, que puede ser segmentada y modificada en
tiempo real de acuerdo a las circunstancias concretas del negocio o tipología
del público objetivo. Nos permite trasmitir diferentes tipos de mensajes para
promocionar los productos y servicios que se ofrecen, para ofrecer consejos de salud, o `para
suministrar informaciones corporativas.
- Diferenciación:
Con este tipo de elementos tanto las farmacias que los instalan como las marcas
anunciadas logran diferenciarse notablemente de la competencia y aportan a los
clientes una experiencia de compra más satisfactoria.
Potenciar
la venta de los productos/servicios que ofrecemos en nuestra farmacia está a
nuestro alcance. En una próxima entrada profundizaremos en el tema de las
promociones, pero mientras tanto les animamos a impulsar las ventas dentro de
su farmacia destacando aquellos productos que puedan ser interesantes a sus
clientes por el precio, porque sea una novedad, etc.
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