¿Ventas cruzadas en la farmacia comunitaria?

Hace casi un año escribí una entrada sobre ventas cruzadas y su aplicación en la farmacia. Cada cierto tiempo recibo algún correo solicitando que escriba algo más sobre ello. “Te agradecería que me mandaras pautas para trabajar en este campo…” “¿Cómo puedo conseguir fichas de ventas cruzadas?”, etc. En este blog habrán podido leer que el valor diferencial de la profesión y, por tanto, su futuro, reside, no en la logística, ni en la capacidad comercial, sino en la gestión del conocimiento. También han podido deducir que soy firme partidario de desarrollar una cartera de servicios en la farmacia, pero a la hora de ofertarlos habrá que saber venderlos, recurriendo a técnicas de ventas y marketing.

¿Me estoy equivocando al dejar de lado la opinión de compañeros que proponen usar técnicas comerciales en la farmacia? ¿Puede ser posible encontrar un equilibrio entre actividad comercial y actividad sanitaria en la farmacia? (pese a que lo sanitario sea lo prioritario). Les invito a que reflexionemos sobre ello.

Dos  últimas cuestiones: no pretendo escribir un listado de protocolos y ejemplos sobre ventas cruzadas (aunque intentaré ejemplificar cada afirmación), ya que sería poco útil para cambiar de forma de actuar si previamente no se  modificó el "esquema mental" al entender que hay cosas que no se está haciendo del todo bien, y el por qué. Finalmente, poco a poco iré escribiendo, aunque de manera discontinua, diferentes entradas para enseñarles a realizar venta cruzada en la farmacia.

VENTAS CRUZADAS Y FARMACIA COMUNITARIA ¿SON COMPATIBLES?

En la farmacia, la relación entre actividad empresarial y actividad sanitaria es inevitable. Asumimos que la farmacia es un establecimiento sanitario. Pero ¿con qué se pagan las facturas? Con las ventas: ofrecemos un producto o un servicio, alguien lo necesita o  se interesa por él, y se realiza el intercambio de producto/servicio por dinero y/o un documento de financiación de medicamentos (receta).

Pero esa relación comercial-sanitaria tiene que ser ética y estética, estar basada en un estricto código ético y con un objetivo prioritario: siempre mejorar la salud del individuo o de la población. 

A partir de aquí, puede buscarse un equilibrio coherente entre dispensación de medicamentos y la venta libre (y proactiva) de OTC y productos de parafarmacia, siempre respetando y marcando ciertos límites. El principal, que la farmacia es un establecimiento sanitario.

Hablar de venta cruzada es un tema bastante peliagudo, ya que suelen mezclarse la necesidad de vender y rentabilizar al cliente, y la responsabilidad de la farmacia en proporcionar soluciones útiles y eficaces para mejorar la salud.

Existe cierta confusión en este sentido, por un lado hay mensajes contradictorios:

En muchos casos, la venta cruzada está mal vista, (obviándose que es una herramienta, y como tal no es ni buena ni mala en sí misma, dependerá de cómo y por qué sea utilizada).

Muchas empresas explotan de manera excesiva el concepto, lo que está llevándoles a minar la paciencia de sus clientes, al sentir éstos que son objeto de ofertas excesivas con el simple objetivo de que adquieran los productos y/o servicios que se le ofrecen.

Sin embargo, la venta cruzada ocurre cuando, tras escuchar al cliente y ofrecerle un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, se le presenta, al menos, un segundo producto o servicio que mejore los resultados del primero, o sea complementario para el logro de los resultados deseados.

En nuestro campo, un ejemplo interesante sería el farmacéutico que, al dispensar una receta a un paciente diabético, muestra interés por el estado de su piel, pues con la diabetes tiende a resecarse, incentivando el interés del cliente en las cremas hidratantes.

Otro ejemplo: algunos antibióticos, antihipertensivos, antidepresivos, AINE, o anticonceptivos orales son fotosensibilizantes. En estos casos, debe recomendarse al paciente una mínima exposición a la radiación solar y el uso de protectores solares.

LO PRIMERO ES ESCUCHAR AL CLIENTE

El concepto de “escuchar al cliente” cubre tanto la escucha como la indagación sobre sus necesidades. Una vez se tenga clara las necesidades, ayudar al consumidor, dando solución a problemas que puede que desconozca a través de la recomendación de un segundo o más productos. De este modo el vendedor satisface al cliente, lo fideliza y da valor añadido a su actividad, diferenciándose así de la competencia. Esto además significa que innova en la atención al consumidor, algo muy necesario en tiempos difíciles como los actuales.

Supongamos que un paciente entra en la farmacia y nos solicita una bolsa de frío/calor. Como farmacéuticos nos interesaremos por su salud y preguntaremos si se ha lesionado haciendo algún deporte o tiene alguna contusión.

Este paciente nos comenta que ha estado jugando al tenis (deporte que suele practicar a menudo) y que siempre después de jugar le duele el codo. Un amigo le recomendó usar una bolsa de frío/calor que iba muy bien.

Puede comentarse que este tipo de lesión puede ser una lesión más crónica llamada “codo de tenista” y que además de aplicar calor en la zona, el uso de AINE es positivo para aliviar ó eliminar el dolor y la inflamación, ya sea en aplicación tópica (cremas y geles) o ingeridos.

También se recomienda el uso de bandas de epicondilitis, que ayudan a aliviar los dolores para poder realizar las tareas cotidianas y empezar nuevamente con la actividad deportiva de forma suave. A colación con esta medida, debe recordarse que la reeducación postural es la medida más efectiva. Corrigiendo los movimientos, se evitan los vicios posturales tan nocivos para las estructuras tendinosas.

NO ES AUMENTAR EL TIQUE SINO SATISFACER NECESIDADES

Una venta cruzada no consiste simplemente en vender más ofreciendo productos indiscriminadamente a los clientes, ni en vender más de lo mismo a los clientes de toda la vida, aprovechando su confianza en el farmacéutico. No se trata de forzar al cliente a que compre más cosas de las que tenía pensado, porque aunque consiguiésemos convencerlo, quizás a posteriori se sienta un poco engañado, sino de “facilitarle” las cosas, ofrecérselo o ponérselo en bandeja, pero sin que se sienta presionado a realizar esa compra a mayores.

Aunque no adquiera el producto adicional, el cliente se retirará con la percepción de que puede contar con nosotros, para ayudarle a tomar la mejor decisión de compra, y el conocimiento de que contamos con una gama de productos o servicios que podría requerir en el futuro.

Recuerde que el incremento de ingresos, más que el objetivo principal, es una consecuencia del que sería su fin prioritario: maximizar el valor del cliente. A partir de las necesidades explícitas del usuario, busca satisfacer una necesidad oculta del comprador, cuando ya está adquiriendo un producto inicial. Esa necesidad oculta nace de la observación de los compradores, aunque sea desconocida para el comprador es predecible para el vendedor.

Entiendo que estos tiempos que corren son complicados, ya que los números han de salir, y las ventas no terminan de salir en muchos negocios. Pero siempre es preferible no forzar al cliente, pues no podemos olvidar que nuestra empresa es un proyecto de largo plazo, y que con acciones comerciales masivas y precipitadas podemos condenarlo al fracaso. Una experiencia positiva aumenta las ventas, permite las ventas cruzadas, fideliza al cliente y lo convierte en prescriptor (recomienda nuestra empresa).

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 1 de septiembre de 2013 en el blog “El rincón de Linimento.