Elección y distribución del mobiliario en el espacio disponible 2ª parte

En la entrada anterior tratamos la elección y distribución del mobiliario en el espacio disponible (una técnica del merchandising que se aplica en el interior del establecimiento).

Habíamos tomado las siguientes decisiones:

a).- Establecer qué espacio iba a ser destinado a exposición y venta de nuestros artículos.

b).- Situar los mostradores y las estanterías periféricas.

Hoy trataremos las 2 últimas decisiones a tomar durante la distribución del mobiliario:
a).- Ubicar las categorías (en las estanterías).
b).- Emplazar las estanterías centrales (góndolas)
UBICAR LAS CATEGORÍAS

Nuestra siguiente tarea es realizar un listado de las categorías (grupos de productos/servicios que los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustitutivos en la satisfacción de una necesidad, entendiéndola en un sentido amplio), que vamos a trabajar. Por ejemplo: cosmética, higiene dental, medicamentos publicitarios, dietética,.... Una vez tenemos la lista, deberemos priorizar las categorías según nuestros objetivos y el tipo de producto.

Cuando se tengan definidas las distintas categorías que se van a exponer y se hayan priorizado deberemos situarlas en el punto de venta.

A la hora de situarlas tendremos en cuenta que:
1.- Hemos de reservar las zonas más calientes (cercanas al mostrador) para las categorías que hemos priorizado (porque tienen mejor relación ventas/rentabilidad, o porque nos proporcionan posicionamiento).
2.- Dado que la categoría medicamentos publicitarios aporta posicionamiento (diferencia a la farmacia de otros canales) y tiene peso en la facturación total le asignemos el espacio que merece, expondremos medicamentos publicitarios a la vista del usuario en zonas calientes (las estanterías situadas detrás del mostrador cumplirán esta función, además de impedir que sean directamente accesibles a los clientes).

Lo que principalmente buscamos con situar de una forma determinada las categorías es:

a).- Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de categorías.

b).- Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.

c).- Facilitar la compra al cliente, proporcionando el encuentro de aquello que necesita.

d).- Minimizar costes de almacenaje y reposición de productos.

Además, para llevar un orden lógico en la colocación de nuestras categorías comenzaremos por situar próximas las categorías cuyos productos se complementen mutuamente. Situaremos cerca productos complementarios para promover ventas cruzadas. Porque si el producto complementario (que deseamos aconsejar), se encuentra lejos será más difícil que nos acordemos de él. O si hemos de perder tiempo en ir a buscarlo, y hay más gente esperando, quizá no lo recomendemos. Así por ejemplo: emplazaremos juntos analgésicos orales y tópicos. Otra opción es situar una unidad del producto complementario junto al producto principal, por ejemplo colocar una "crema paras piernas cansadas" al lado de las medias de compresión. 

Algo que también condiciona la colocación de nuestras categorías será la naturaleza de los productos que la componen, ya que según cómo sean los situaremos en un sitio del lineal u otro.

Finalmente, una vez situadas las categorías, habremos de señalizarlas para facilitar su localización por los clientes, para ello pueden usarse cartelas.

EMPLAZAR GÓNDOLAS Y EXPOSITORES

El siguiente paso es decidir es dónde situaremos las góndolas y  los expositores.

Las góndolas y expositores deben estar dispuestos de tal forma que tanto por su situación, como por los productos que contienen provoquen que el cliente recorra la mayor superficie posible.

Por otro lado, aprovecharemos su movilidad para resituarlos cuando el recorrido no sea correcto, o cuando deseemos una disposición del espacio distinta que nos ayude a dinamizarlo.

GÓNDOLAS

Las góndolas son un tipo de mobiliario especialmente creado para presentar productos de autoservicio. Ayudan a exponer productos en zonas preferentes. De tal suerte, en ellas exhibimos diferentes productos, que hacemos rotar en función de nuestras necesidades, ya sea porque interesa sacar algún producto de nuestro stock, dar a conocer un producto nuevo, exponer ofertas y productos en promoción, sugerir artículos de temporada,...

Podemos observar 2 tipos de góndolas, las que tienen una altura de 1.35-1.40 m, y las que pueden alcanzar una altura de 1.50-1.60 m. En un espacio pequeño no podemos disponer góndolas altas, pues llenan el espacio y provocan una perspectiva más pequeña del mismo, (nos impiden la visibilidad del espacio y producen un efecto barrera).
Además, las góndolas dirigen la circulación en el interior del establecimiento, esto es, nos ayudan a modificar el recorrido de los clientes.

ISLAS DE PRODUCTOS

Se sitúan en zonas de tránsito dentro del punto de venta, para recordar y sugerir productos estratégicos y/o productos en promoción. Las islas se ubican fuera del lineal y sin ningún tipo de contacto con otros productos. Puede colocarse el producto sobre el suelo, separado del resto de artículos, o puede emplearse una pecera, o un expositor de suelo. Son muy útiles para hacer presentaciones en masa.

La presentación en masa llama la atención del comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia, y en alguna medida, de euforia de compra. Así, cuando en el supermercado (y también en la farmacia, esperamos), observamos todos los lineales llenos y abundantes sentimos deseos de comprar, y en mayor cantidad.
En lineales y góndolas también se puede hacer una presentación en masa horizontal, empleando toda la longitud de una estantería para presentar un mismo producto, o varios de una misma familia.

PASILLOS
Finalmente, dediquemos unas frases a unos elementos que surgen tras situar góndolas e islas: los pasillos.
Los pasillos son las arterias del establecimiento. A través de ellos los clientes recorren toda la superficie de exposición de los productos. de su diseño y estado dependerá la facilidad de circulación y el acceso a las distintas zonas.
En contra de lo que se podría pensar, lo mejor no es disponer de pasillos muy amplio, ya que esto presenta 2 inconvenientes:
i).- Dejan mucho espacio "inutilizado", pues disminuye el número de metros de lineal.
Se dificulta la visión de los productos que contiene un lineal cuando el cliente circula próximo a la otra "orilla" del pasillo.
Sin embargo, tampoco los pasillos estrechos son la solución más adecuada, ya que provocarán la incomodidad del cliente, sobre todo en momentos de abundante afluencia de clientes. Se recomienda una anchura de 1.5 a 2 m. y que no se superen los 3, para no generar un flujo en 2 sentidos que divida los lineales de un lado y de otro.
Estas han sido unas reglas básicas para distribuir el mobiliario por el local. Aunque no hay una ciencia exacta que determine (para todos igual), cómo realizar una buena distribución del mobiliario en el establecimiento. Sí se cumplen estas reglas generales que acaban de leer.
 

¡AH! Y NO OLVIDEN QUE: 
1.- A la hora de definir la distribución de mobiliario se debe tener en cuenta el flujo de transito. La forma de colocar las estanterías y en general cualquier elemento empleado para la exposición de los productos entre los cuales circule la clientela influirá en su recorrido. 

2.- La clave para aumentar las ventas y hacer subir los beneficios mediante el merchandising reside en conseguir desviar la atención del consumidor de su objetivo original de compra.