El producto y la selección de surtido
se convierten en un elemento estratégico que permitirá diferenciarse y
posicionarse. No debe obviarse que la farmacia trasmite una imagen que el
cliente percibe, y que asociará con la farmacia, cada vez que la visita.
La farmacia deberá detectar las
necesidades y demandas de su clientela. Y a partir de ahí definir unas pautas
sobre sus necesidades comerciales y alejarse de la idea (falsa) de que comprar
es simplemente una rutina para obtener los productos que luego venderá.
El proceso de compra implica la
adquisición de los productos correctos, en la cantidad justa, al precio mínimo,
en el momento oportuno y del proveedor más adecuado.
Para ello debemos tener claro que existen
distintos tipos de producto en materia de estrategia. Luis de la Fuente
(con el que estoy totalmente de acuerdo), indica que podemos diferenciar 3
tipos de productos: estratégico, recomendado y en promoción.
1.- PRODUCTO ESTRATÉGICO:
Aquel que aporta más valor y coincide
con nuestro posicionamiento. Es el que deseamos vender y el que vamos a
recomendar como primera elección. Su inclusión en nuestro surtido va a
configurar una determinada imagen que proyectaremos a nuestros clientes.
Este tipo de producto procede de un
laboratorio (con el que la farmacia tiene un plan de sell-out anual),
que aporta mejores condiciones comerciales y/o herramientas de salida del
producto. En términos económicos, los productos estratégicos son los que aportan
mayor rentabilidad pues nos permiten:
a).- Incrementar nuestro margen
(porque el proveedor nos hace descuentos y rappels en la compra)
b).- Aumentar la rotación (pues, el
laboratorio nos permite realizar acciones que la incrementan la rotación como
promociones o eventos, o bien, el proveedor aporta formación al equipo para
incrementar las posibilidades de vender su producto).
Las referencias que formen parte de
este tipo de producto, tendrán una exposición preferente y en el centro de
la balda.
De tal suerte, entendemos como
producto estratégico aquel que forma parte de nuestra primera elección como
recomendación a los clientes. Dicho producto está definido en base al
reconocimiento de marca, a los márgenes comerciales que ofrece, a que la
relación calidad/precio sea alta y a que su precio de mercado sea medio.
Facilitando nuestra recomendación y las posibilidades de venta.
2.- PRODUCTO RECOMENDADO:
Aquel que viene avalado por una marca
de prestigio. No aporta las mejores condiciones comerciales pero son
reclamados por nuestra clientela (coinciden con marcas publicitarias que
abordan al cliente desde la televisión).
No se puede eludir, en el surtido,
referencias con alta notoriedad de marca (referencias conocidas por un gran
número de personas), pues:
a).- Si el cliente no encuentra esa
marca tan conocida (que le aporta confianza y seguridad sobre la calidad del
producto), la imagen de la farmacia puede verse perjudicada. Y lo que es peor,
el cliente puede ir a buscar el producto a la competencia.
b).- Cambiar una marca a un cliente
que la solicita por su nombre (sobre todo si es una marca muy conocida),
comporta cierto riesgo. Es posible que el cliente acepte la sugerencia de
cambio. Pero si el nuevo producto “falla”, puede ocurrir que no sólo se pierda
una segunda venta, sino al cliente. Lo que es mucho peor.
Hay marcas que deben estar en el
surtido porque no queda más remedio. Su presencia en el surtido se hace
esencial aunque den poca rentabilidad directa.
En cuanto a su exposición, vamos a
situarlos en el lineal siempre a la izquierda del estratégico.
Los productos recomendados son
vendidos bajo petición expresa del cliente, pero forman parte de nuestra
segunda o tercera propuesta. Y junto a los estratégicos tienen un lugar
visible en cuanto a exposición.
3.- PRODUCTO EN PROMOCIÓN:
Se corresponde con una de las
denominadas “marcas primer precio” (marcas identificadas con el precio más
bajo). Las marcas blancas son el ejemplo típico. Tienen el precio bajo, por
lo que el margen es más reducido, pero su rotación es muy alta.
Este tipo de productos está
orientado a los clientes que son muy sensibles al precio.
Se expondrán en la parte derecha
de la balda.
El exponer productos de promoción
presenta dos utilidades:
a).- El comprador va a establecer
una doble comparación: compara entre el producto recomendado y el producto
estratégico, y compara entre el producto estratégico y el producto en
promoción.
Y tiende a posicionar al producto
estratégico como el que ofrece la mejor relación calidad precio.
La explicación reside en el
“principio del contraste” (principio al que dedicaremos una futura entrada): como
seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras.
Así cuando enseñan un artículo algo
“caro” en primer lugar, la percepción que tenemos del siguiente artículo es que
éste es más barato de lo que realmente es.
Sin embargo, cuando se muestran 3
productos similares (aunque sean de diferentes marcas) el principio del
contraste funciona de una forma curiosa: se incrementa la preferencia a
evitar el artículo de menor calidad (y menor precio) y escoger el
intermedio (en nuestro caso el estratégico). De manera que es posible
influenciar la percepción (y la elección) de los consumidores agregando un
producto “señuelo” a nuestra oferta.
b).- Satisfacer la demanda de
aquellos clientes sensibles al precio, que podrían desviar sus compras a
otros canales. No todo el mundo que acude a la farmacia tiene una piel sensible
o atópica y necesita productos de venta en farmacia. Muchos no están dispuestos
a pagar “algo más”, sencillamente porque no lo necesitan.
Puede ser una buena idea introducir
una marca blanca para productos como geles de baño, champús, desodorantes o
toallitas infantiles que aunque dejen poco margen tendrán una alta rotación. Si
no lo compran en la farmacia lo harán en otros canales.
Una vez identificados los productos es
fundamental que el equipo de la Farmacia conozca en profundidad cada una de las
referencias y las tipologías de producto, puesto que esa será la clave para
saber promocionar cada uno de ellos en relación con las necesidades del cliente
y de los objetivos comerciales propuestos por la Farmacia.
