10 VENTAJAS de las ventas cruzadas en la farmacia

La venta cruzada, es una estrategia de venta en la que el vendedor, una vez tiene una venta segura, trata de vender más productos o servicios relacionados con el anterior que su empresa también comercializa.

VENTAJAS DE LAS VENTAS CRUZADAS

Cuando se piensa en venta cruzada inmediatamente se colige en incremento de la facturación y por ende en aumento de ingresos. Es evidente que la venta cruzada impacta directamente en la cifra de negocio, pero no es ni mucho menos la única ventaja palpable para las empresas.

Al establecer estrategias adecuadas de venta cruzada también se consigue:

1.- Generar mayor valor para el cliente.

Una buena estrategia de cross-selling debe basarse en una buena “value proposition” (proposición de valor). El cliente debe experimentar haber hecho un buen negocio. Se incrementa la satisfacción del cliente ya que obtiene una solución más efectiva de lo que esperaba.

Incluso aunque no adquiera el producto adicional, el cliente se retirará con la percepción de que puede contar con la empresa para ayudarle a tomar la mejor decisión de compra y el conocimiento de que cuenta con una gama de productos o servicios que podría requerir en el futuro. Lo que contribuye a mejorar la imagen de marca y el posicionamiento en la mente del cliente.

No es un secreto que las empresas se sienten cómodas cuando un proveedor funciona y es capaz de ofrecer una gama de servicios que cubra todas sus necesidades. ¿Cuántos proveedores se quedan por el camino por no ser capaz de seguir el ritmo de requerimientos de sus clientes?

2. Generar mayor rentabilidad para el proveedor.

Por un lado se reducen los gastos en la gestión de ventas. Por otro, conseguir nuevos clientes es muy costoso. Varios estudios demuestran que vender a un cliente ya en cartera es hasta seis veces menos costoso que hacerlo a uno nuevo.

Con la venta cruzada se maximiza el valor del cliente: Resulta más rentable desarrollar una “cartera de ventas cruzadas” (buscar necesidades de productos/servicios complementarios/ampliados en clientes habituales) que buscar y conseguir nuevos clientes que nos permitan los mismos resultados finales.

Una acción de venta cruzada bien hecha puede aumentar las ventas un 15%, lo que se traduce en aumento del 50% en beneficio neto.

3. Aumentar la lealtad del cliente.

Cuando al cliente no se le satisfacen completamente sus necesidades se le incita a visitar a la competencia (que puede aprovechar la oportunidad para demostrar que son mejores proveedores).

Cuando el cliente suele adquirir más de un producto/servicio se crea (lógicamente) un lazo más habitual firme y agradecido. A mayor cobertura de necesidades mayor incremento de confianza, el cliente ve sus necesidades cubiertas sin gran esfuerzo y se reduce la posibilidad de que cambie de proveedor. Los clientes que reciben de un mismo proveedor varios servicios son claramente más leales que aquellos que reciben sólo uno y pueden migrar a la competencia sin grandes quebraderos de cabeza. Esto se ve claramente reflejado cuando surgen problemas: un cliente que contrata varios servicios dará mucho más margen a su proveedor para encontrar una solución, que aquel que pueda romper la relación sin grandes perjuicios.

Además, si disminuyeran los ingresos procedentes de un producto/servicio, la empresa puede ser capaz de recuperarlos suministrando otros y restablecer así la confianza; una misión imposible cuando el cliente que sólo ha contratado un servicio se ha perdido.

4. Multiplicar las oportunidades de nuevas ventas.

Cuanto más se conoce al cliente mayores probabilidades se tiene de advertir nuevas oportunidades. Cuanto más trabajo se realiza para un cliente, más trabajo se acaba teniendo. El cross-selling surge de detectar indicios de nuevas ventas “leads” y, a la vez, genera nuevos “leads”. El éxito llama al éxito.

5. Hacer más visibles los productos/servicios menos populares.

Muchas empresas se equivocan al asumir que sus clientes conocen toda su cartera de productos/servicios. Generalmente las personas –salvo que sean verdaderos evangelizadores o fans de su marca– apenas tienen información del catálogo de productos/servicios más allá de los pocos que ya utilizan.

Se ha conseguido lo más difícil (lograr que le compren y confíen en su empresa), el siguiente paso será continuar trabajando con sus clientes ofreciéndoles otras alternativas puedan interesarles.

Hacer más visibles los productos/servicios menos populares. Habitualmente las empresas se enfocan en promover más los productos que más se venden, sin capitalizar el potencial de aquellos que si bien se venden mucho menos, pueden ser mucho más rentables. Estos productos/servicios son una gran oportunidad porque aportan una alta rentabilidad al negocio al estar en mercados menos competidos o desatendidos por la competencia. En el caso de la farmacia comunitaria, las ventas cruzadas pueden hacer visibles algunos servicios profesionales que aún no son conocidos por la clientela.

Al analizar las ventas por producto/servicio o línea, usualmente se encuentra una alta concentración en unos pocos. Son los llamados “pareto”, aquellos que hacen el 80% de la venta total.

Sin embargo, concentrarse en unos pocos productos es un gran riesgo. Si disminuyen las ventas de alguno, cae la venta de la empresa. Además, es en los productos pareto donde existe mayor competencia en precio. Cuando hay mercado, surgen competidores y la presión por reducir el precio es mayor. La oferta aumenta. Además surgen los "switchers", es decir, los clientes que cambian constantemente de proveedor atraídos sólo por el coste del servicio

La venta cruzada permite combinar productos/servicios pareto y no pareto complementarios a las necesidades de un cliente.

6. Crecer en mercados maduros.

Porque estimula las ventas de productos y servicio secundarios. Esto es importante porque: cuesta mucho crecer en mercados maduros, ya que este crecimiento debe hacerse superando a competidores muy afianzados. (El 80% de usuarios tiene una farmacia habitual) La única salida en estos mercados es vender nuevos servicios a un mismo cliente. Arrebatárselos a la competencia es casi una tarea imposible (En farmacia comunitaria, sólo un 3% de los clientes habituales, nos abandona al cabo de un año).

7. Aumentar el know-how y la oferta de soluciones.

Se pueden descubrir nuevas aplicaciones de determinados productos y servicios. Incluso puede generarse el desarrollo de nuevos productos/servicios por el proveedor. En ocasiones, la demanda del cliente genera la oferta del proveedor. Si no se cuenta con el servicio exacto que el cliente requiere, se crea “ad-hoc”. Y dado que el cliente confía en el proveedor, la empresa logra aprender con él nuevas prácticas y puede aumentar de forma natural su abanico de servicios. Lo que era “ad-hoc” tiende a estandarizarse.

8. Lograr un conocimiento exhaustivo del cliente.

Por encima de cualquier otra, incluso de los beneficios económicos más palpables a corto plazo, la mayor ventaja de una estrategia de venta cruzada bien planificada es el conocimiento en profundidad que genera sobre el cliente.

Cuanto más consiga vender a través de ventas cruzadas más conocerá a sus clientes y podrá obtener de ellos las necesidades e ideas para futuros productos o servicios.

Cuánto más servicios se le proporcionan, mayor grado de conocimiento sobre él se obtiene y más servicios a medida se le pueden ofertar.

El conocimiento que la venta cruzada ofrece sobre el cliente aumenta exponencialmente las nuevas oportunidades de venta cruzada.

Y SIN EMBARGO…

Y sin embargo, ninguna de estas 9 ventajas es lo que me hará utilizar las ventas cruzadas en la farmacia.

Usaré las ventas cruzadas porque constituyen una herramienta más que me ayuda como farmacéutico a cumplir mi misión.

Misión que pese a lo que algún “¿bienintencionado?” experto en marketing, coach en gestión… diga no es: “transformar a la farmacia en una empresa líder en prestación de servicios de bienestar, trabajando con calidad y calidez, por y para las personas que nos rodean”.

Porque para hacer eso no se requiere a un farmacéutico.

Mi misión, (la misión del farmacéutico) es ir más allá de asegurar el acceso a los medicamentos. Es intentar garantizar que las personas obtengan el máximo beneficio de sus tratamientos farmacológicos. Para ello, el farmacéutico identifica y corrige aquellas situaciones (que denomina PRM) que impiden o pueden impedir que los objetivos de seguridad y efectividad se logren.

Y para corregir esas situaciones (PRM) en ocasiones ha de recomendarse un producto/servicio complementario para paliar un problema que puede surgir o habrá de sugerirse un producto/servicio de prestaciones superiores al que se vino a buscar.

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 15 de octubre de 2015 en el blog “El rincón de Linimento.

Tipos de productos en la Farmacia: estratégico, recomendado y en promoción

El producto y la selección de surtido se convierten en un elemento estratégico que permitirá diferenciarse y posicionarse. No debe obviarse que la farmacia trasmite una imagen que el cliente percibe, y que asociará con la farmacia, cada vez que la visita.

La farmacia deberá detectar las necesidades y demandas de su clientela. Y a partir de ahí definir unas pautas sobre sus necesidades comerciales y alejarse de la idea (falsa) de que comprar es simplemente una rutina para obtener los productos que luego venderá.

El proceso de compra implica la adquisición de los productos correctos, en la cantidad justa, al precio mínimo, en el momento oportuno y del proveedor más adecuado.

Para ello debemos tener claro que existen distintos tipos de producto en materia de estrategia. Luis de la Fuente (con el que estoy totalmente de acuerdo), indica que podemos diferenciar 3 tipos de productos: estratégico, recomendado y en promoción.

1.- PRODUCTO ESTRATÉGICO:

Aquel que aporta más valor y coincide con nuestro posicionamiento. Es el que deseamos vender y el que vamos a recomendar como primera elección. Su inclusión en nuestro surtido va a configurar una determinada imagen que proyectaremos a nuestros clientes.

Este tipo de producto procede de un laboratorio (con el que la farmacia tiene un plan de sell-out anual), que aporta mejores condiciones comerciales y/o herramientas de salida del producto. En términos económicos, los productos estratégicos son los que aportan mayor rentabilidad pues nos permiten:

a).- Incrementar nuestro margen (porque el proveedor nos hace descuentos y rappels en la compra)

b).- Aumentar la rotación (pues, el laboratorio nos permite realizar acciones que la incrementan la rotación como promociones o eventos, o bien, el proveedor aporta formación al equipo para incrementar las posibilidades de vender su producto).

Las referencias que formen parte de este tipo de producto, tendrán una exposición preferente y en el centro de la balda.

De tal suerte, entendemos como producto estratégico aquel que forma parte de nuestra primera elección como recomendación a los clientes. Dicho producto está definido en base al reconocimiento de marca, a los márgenes comerciales que ofrece, a que la relación calidad/precio sea alta y a que su precio de mercado sea medio. Facilitando nuestra recomendación y las posibilidades de venta.

2.- PRODUCTO RECOMENDADO:

Aquel que viene avalado por una marca de prestigio. No aporta las mejores condiciones comerciales pero son reclamados por nuestra clientela (coinciden con marcas publicitarias que abordan al cliente desde la televisión).

No se puede eludir, en el surtido, referencias con alta notoriedad de marca (referencias conocidas por un gran número de personas), pues:

a).- Si el cliente no encuentra esa marca tan conocida (que le aporta confianza y seguridad sobre la calidad del producto), la imagen de la farmacia puede verse perjudicada. Y lo que es peor, el cliente puede ir a buscar el producto a la competencia.

b).- Cambiar una marca a un cliente que la solicita por su nombre (sobre todo si es una marca muy conocida), comporta cierto riesgo. Es posible que el cliente acepte la sugerencia de cambio. Pero si el nuevo producto “falla”, puede ocurrir que no sólo se pierda una segunda venta, sino al cliente. Lo que es mucho peor.

Hay marcas que deben estar en el surtido porque no queda más remedio. Su presencia en el surtido se hace esencial aunque den poca rentabilidad directa.

En cuanto a su exposición, vamos a situarlos en el lineal siempre a la izquierda del estratégico.

Los productos recomendados son vendidos bajo petición expresa del cliente, pero forman parte de nuestra segunda o tercera propuesta. Y junto a los estratégicos tienen un lugar visible en cuanto a exposición.

3.- PRODUCTO EN PROMOCIÓN:

Se corresponde con una de las denominadas “marcas primer precio” (marcas identificadas con el precio más bajo). Las marcas blancas son el ejemplo típico. Tienen el precio bajo, por lo que el margen es más reducido, pero su rotación es muy alta.

Este tipo de productos está orientado a los clientes que son muy sensibles al precio.

Se expondrán en la parte derecha de la balda.

El exponer productos de promoción presenta dos utilidades:

a).- El comprador va a establecer una doble comparación: compara entre el producto recomendado y el producto estratégico, y compara entre el producto estratégico y el producto en promoción.

Y tiende a posicionar al producto estratégico como el que ofrece la mejor relación calidad precio.

La explicación reside en el “principio del contraste” (principio al que dedicaremos una futura entrada): como seres humanos, no percibimos una cosa por sí misma, sino en relación a otras.

Así cuando enseñan un artículo algo “caro” en primer lugar, la percepción que tenemos del siguiente artículo es que éste es más barato de lo que realmente es.

Sin embargo, cuando se muestran 3 productos similares (aunque sean de diferentes marcas) el principio del contraste funciona de una forma curiosa: se incrementa la preferencia a evitar el artículo de menor calidad (y menor precio) y escoger el intermedio (en nuestro caso el  estratégico). De manera que es posible influenciar la percepción (y la elección) de los consumidores agregando un producto “señuelo” a nuestra oferta.

b).- Satisfacer la demanda de aquellos clientes sensibles al precio, que podrían desviar sus compras a otros canales. No todo el mundo que acude a la farmacia tiene una piel sensible o atópica y necesita productos de venta en farmacia. Muchos no están dispuestos a pagar “algo más”, sencillamente porque no lo necesitan.

Puede ser una buena idea introducir una marca blanca para productos como geles de baño, champús, desodorantes o toallitas infantiles que aunque dejen poco margen tendrán una alta rotación. Si no lo compran en la farmacia lo harán en otros canales.

Una vez identificados los productos es fundamental que el equipo de la Farmacia conozca en profundidad cada una de las referencias y las tipologías de producto, puesto que esa será la clave para saber promocionar cada uno de ellos en relación con las necesidades del cliente y de los objetivos comerciales propuestos por la Farmacia.

Colocación de los artículos en el lineal. El facing

Hemos definido el lineal como “todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. Este espacio lo componen las estanterías, las vitrinas, las góndolas, los soportes y los accesorios que sirven para exponer el producto que queremos que el cliente adquiera”.

Entendemos que:

a).- Las referencias del surtido que pretendemos exponer en el lineal deben colocarse de una manera ordenada, atractiva y de fácil localización para el cliente. Y

b).- El espacio disponible para la venta en una farmacia es un bien escaso. Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimización, ubicando el máximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores, y rentabilizando ese espacio al máximo. De esta manera se consigue aumentar el beneficio y mejorar el servicio, los dos objetivos esenciales del merchandising en el punto de venta.

Hoy explicaremos un concepto que habremos de tener en cuenta a la hora de decidir cómo colocar los artículos en el lineal: el “facing”.

EL “FACING”:

El espacio comercial en los lineales, se calcula en facings. Facing es una voz inglesa (cuyo significado es “de enfrente”), que en merchandising se emplea para describir los productos presentados en la primera fila del lineal o expositor del punto de venta.

De tal suerte, se denomina facing (que también puede traducirse como revestimiento), al espacio del estante que ocupa (de forma frontal) una unidad de la referencia. En otras palabras, el número de facings, es el número de artículos alineados de una sola referencia que se puede colocar en el espacio asignado a dicha referencia en el lineal. Por otro lado, la totalidad de los artículos que caben en este espacio, en toda su profundidad, es el stock de presentación de la referencia.

Asignar el número adecuado de facings a cada referencia será útil para que el establecimiento parezca más ordenado y lleno.

Por otro lado, el número de facings resulta muy decisivo en la efectividad de la exposición.

3 aspectos son fundamentales para asignar adecuadamente el facing de una referencia:

1.- La visualización del cliente es clave.

En un entorno repleto de mensajes y estímulos, la referencia requiere un mínimo de presencia para ser vista de forma eficiente. Todo producto debe tener asignado un lineal mínimo que le permita superar el umbral de percepción del cliente, es decir, un mínimo unidades expuestas que puedan ser vistas por el cliente, pues: “lo que no se ve, como si no existiera, no se compra”.

Para calcular este umbral de percepción se tiene en cuenta la velocidad media de desplazamiento de los consumidores en el establecimiento (1m/s) y el tiempo medio necesario para la percepción de un producto expuesto (1/3 s). Por todo ello se llega a la conclusión: de que cada referencia debe tener un espacio mínimo de unos 30 cm. No obstante, en aquellas zonas donde el cliente se desplaza más despacio o se detiene (como la zona caliente situada tras el mostrador), este umbral de percepción puede bajar a unos 20-25 cm. Las zonas frías donde el cliente se desplaza más rápidamente requieren mayores lineales mínimos (40- 50 cm) para superar el umbral de percepción.

Por este motivo, una exposición debería ocupar 3 facings o unidades en la primera línea de la balda. A no ser que sean productos muy anchos o muy estrechos. Éste es el número adecuado para que el producto sea percibido con claridad y que no se desaproveche espacio. Recuerden que si se baja del umbral de percepción puede que el producto no llegue a percibirse.

2.- Las ventas de un producto dependen en gran medida de la cantidad de unidades del mismo producto que se exhiben juntas en el estante.

Existe una relación directamente proporcional entre la cantidad de producto expuesto y las ventas producidas por la exposición. Algunos afirman que: “La aparición paralela de un producto (doble facing) aumenta la venta en un 20 %”. Sin embargo, la venta aumenta con el número de facings hasta alcanzar un límite, por encima del cual no hay incremento de ventas.

3.- La percepción de relevancia que el cliente obtenga de la presentación es vital. 

Los clientes compran lo relevante pues siguen la tendencia de la mayoría. Porque el ser humano tiende a imitar el comportamiento de sus semejantes de forma automática e irracional. Esto se traduce en que consideramos una acción (la compra de un producto en este caso), como apropiada si los demás también la realizan (o pensamos que los demás también lo compran). De ahí que funcionen tan bien eslóganes como: “el producto más vendido” o “me lo quitan de las manos”). Nos hacen pensar que si hay mucha gente que valora ese producto, es porque será realmente bueno). ¡Es el principio de conformidad social! (al que dedicaremos una futura entrada).

Además, “la masa hace que se incrementen las ventas”. En efecto, la presentación en masa llama la atención del comprador suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia y en alguna medida de euforia de compra. El comprador siente una necesidad de acumular o de adquirir más productos, tanto cualitativa como cuantitativamente, de los que a priori necesita

Por todo ello, es más relevante aquel producto que tiene más presencia.

Les dejo un último consejo: si disponen de 60 cm de lineal para exponer, por ejemplo, crema de manos. Es mejor exponer varias unidades de una o dos referencias que presentar una o 2 unidades de 5 o 6. Hemos de pensar que si elegimos exhibir sólo 2 referencias, el producto se verá mejor y nuestros clientes identificarán mejor el producto expuesto. Por otro lado, si tenemos menor variedad, compraremos más unidades de cada referencia, y posiblemente las podremos adquirir en mejor condiciones, y podremos venderlas con mejor rentabilidad (más margen, mayor rotación, o ambos).