No sé si a ustedes les pasa, ¿suelen
interrumpir una conversación interesante cuando suena el teléfono, e ir a
contestarlo?
Probablemente, el contenido de esa
llamada no tendrá interés, será una chorrada,… Pero se disculpan con su
interlocutor y atienden el teléfono ¿no?
Se debe a que existe un principio psicológico que los seres humanos tenemos impreso en nuestras mentes: el principio de la escasez, según
el cual una oportunidad es percibida
como más valiosa cuando su
disponibilidad es limitada.
Ese principio se aplica a productos,
servicios, actividades, pensamientos, lugares y cualquier otro elemento que
pueda ver limitada su oferta.
En el ejemplo de arriba, nuestro
comunicante telefónico tiene una peculiaridad irresistible de la que carecen
las personas con la que estábamos hablando: su inaccesibilidad potencial. Si no
atendemos la llamada, tal vez la perdamos (con toda su información).
Las cosas son más atractivas cuando su
disponibilidad es limitada. Los coleccionistas de tarjetas, sellos y
antigüedades son los mejores exponentes. Pero ese principio nos afecta a
todos y puede ser utilizado
intencionadamente para gestionar
al alza el valor percibido de un producto común y corriente, como saben
muchos vendedores.
¿POR
QUÉ REACCIONAMOS ANTE LA ESCASEZ DE
UN PRODUCTO ASIGNÁNDOLE UN MAYOR VALOR?
Cuando nos enfrentamos a un producto
escaso, nuestra mente pone en marcha dos mecanismos.
El primero es un atajo
perceptual, por el cual aceptamos el
hecho de que algunas cosas
difíciles de poseer son generalmente más valiosas que las cosas que son
fáciles de poseer, y por lo cual generalizamos esa observación para
concluir que todas las cosas que
son difíciles de conseguir son más valiosas.
El ser humano valora los recursos
escasos, como por ejemplo los diamantes. Son un recurso preciado, es muy
complicado extraerlos de la tierra y es un recurso finito. Llegará el día
que no habrá más diamantes, con lo cual al ser un bien preciado que no es
infinito, su precio siempre subirá ¿Verdad que cuando un pintor muere, sus
cuadros se revalorizan? ¿Por qué sucede esto? Pues porque al final el número de
cuadros no puede crecer más, nadie puede pintar como ese pintor pintaba y
nadie podrá firmar un cuadro por él. Cuando el pintor se muere sus cuadros
siempre se revalorizan.
El segundo mecanismo está
relacionado con nuestro poder de decisión. Cuando las oportunidades escasean,
perdemos libertad de elección y odiamos perder una libertad que poseemos. Cuando nuestra libertad de elegir es
reducida o amenazada, sentimos la necesidad de retenerla lo cual hace que
deseemos aún más esa libertad, y los bienes o servicios asociados a ella. Por ello cuando algo interfiere con
nuestro libre acceso a un producto, reaccionamos en contra de esa
interferencia tratando de poseer ese producto más que antes.
Los estudiantes de la Universidad del
Estado de Florida, pasaron de calificar
de insatisfactoria la comida de la cafetería del recinto a apreciar mucho más
la comida de su cafetería. Sin que la
calidad de la comida, se hubiera alterado en absoluto, debido a enterarse de
que, como consecuencia de un incendio, no podrían comer en la cafetería durante
las dos semanas siguientes (1). La modificación que provocó el cambio de
opinión fue su no disponibilidad.
En una habitación había dos juguetes
igual de atractivos, colocados de forma que uno quedaba junto a una barrera de
plástico transparente y el otro detrás de ella. Con algunos niños se utilizó
una barrera de plástico de sólo 30 cm, que no constituía un obstáculo real para
llegar al juguete, puesto que los niños podían alcanzarlo perfectamente por
encima. Con otro grupo se utilizó una barrera de 60 cm, que era imprescindible
rodear para llegar al juguete. Los autores del experimento querían averiguar
cuánto tardaban los pequeños en establecer contacto con los juguetes.
Los resultados fueron claros: cuando la
barrera no tenía altura suficiente para impedir el acceso al juguete que había
detrás, los niños no mostraban predilección por ninguno de los dos, (tardaban
lo mismo en tocar el juguete que estaba detrás de la barrera que el que estaba
junto a ella). Sin embargo, cuando la altura de la barrera convertía a ésta en
un verdadero obstáculo, los niños se dirigían directamente hacia el juguete más
difícil de alcanzar y lo tocaban mucho antes que el otro. (2).
Cuando las autoridades del condado de
Dade, en Miami (Florida), promulgaron una ordenanza que prohibía el uso —¡y la
tenencia!— de detergentes y productos de limpieza con fosfatos, la mayoría de
los consumidores de Miami terminaron considerando los detergentes con fosfatos
mejores productos que antes.
En comparación con los habitantes de
Tampa, no afectados por la ordenanza del condado de Dade, la población de Miami
calificaba los detergentes con fosfatos como más suaves, más eficaces en agua
fría, con mayor capacidad para blanquear y más enérgicos contra las manchas. (3
y 4).
Los estudiantes de la Universidad de
Purdue a los que se mostró anuncios de una novela con el texto: “Obra para
adultos. No recomendable para menores de 21 años” tenían mayor deseo de leer la
novela y estaban más convencidos de que les iba a gustar que los que pensaban
que no tenían restricciones para acceder al libro. (5).
Estamos tan acostumbrados a conseguir
cualquier tipo de producto o servicio en el momento que queremos que cuando
vemos la posibilidad de perder esa oferta reaccionamos y lo compramos.
Dado el enorme poder del principio de escasez sobre el valor que asignamos a
las cosas, es natural que los profesionales de la sumisión traten de usarlo en
beneficio propio.
¿CÓMO UTILIZAR EL PRINCIPIO DE ESCASEZ EN LA VENTA DE SUS PRODUCTOS O SERVICIOS?
Tal vez la utilización más clara del
principio de escasez sea la que se produce en la táctica de la serie limitada,
que consiste en informar a los clientes de que hay escasez de determinado
producto y no se puede garantizar un suministro prolongado:
“Cuando
se vendan, se acabó, porque ya no lo fabricamos”. “Es una de las dos únicas parcelas de esquina que quedan sin vender en
toda la urbanización”. “A lo mejor le
interesa llevarse hoy más de una caja porque nuestro stock se está reduciendo y
no sabemos cuándo recibiremos más”.
Por ello, ofrezca cantidades limitadas: informe a sus
clientes potenciales de que tiene un número limitado de unidades o de plazas a
la venta. Sólo tiene 25 piezas en el almacén, sólo hay 10 plazas disponibles.
Su cliente no sabe el plazo de tiempo
que tiene para comprarlo. En este caso, se combina la escasez de tiempo con la
escasez de productos. Y la presión para tomar la decisión y comprar aumenta, ya
que el cliente no sabe si las unidades se acabarán dentro de un mes o mañana mismo.
Otra manera
de emplear la escasez, para impulsarnos a
comprar, es el producto exclusivo:
Saber que estás entre los 1.000 únicos
poseedores globales de un producto determinado satisface la vanidad personal y
revaloriza el objeto en cuestión. Hay marcas muy conocidas de lujo que lo que hacen es
ganar más dinero por prenda pero su colección es más limitada y no todo el
mundo puede acceder a ella.
Relacionada con la técnica de la serie
limitada está la táctica de la “fecha
tope”, en la cual se pone un límite de tiempo a la posibilidad que tiene el
cliente de conseguir lo que le ofrece.
Algunos vendedores a domicilio dicen que
su equipo sólo va a estar ese día en la zona donde vive el cliente; después
desaparecerá, y con él la oportunidad de comprar: “Son tantas las personas a las que tengo que ver, que solo puedo visitar
una vez a cada familia. Por las normas de la empresa, aunque usted decida más
adelante que quiere este aparato, no podré volver por aquí para vendérselo”.
Se
trata de «impedir que los posibles compradores tengan tiempo de reflexionar
sobre el trato y hacerles creer que más adelante no estará a su alcance, lo que
les hace desearlo.
Ponga fechas límite (deadline): informe a sus clientes potenciales de
que la oferta sólo es válida durante un período limitado de tiempo. Una forma
muy simple es colocar un cartel de “oferta limitada”, “¡oferta del 20% durante
los 15 primeros días!”, u “oferta válida solo durante este mes”.
Si le dice a sus clientes que tienen que
tomar una decisión rápidamente, o hoy o entre hoy y mañana, fuerza a sus
clientes a decidir que sí, lo compran, o que no.
Sin embargo esos mensajes son utilizados
por tantas compañías que muchos consumidores simplemente han aprendido a
ignorarlos.
Otra manera de emplear la escasez es comunicar que de repente el suministro se
va a agotar.
“Es un coche que
se va a comercializar como una serie de tirada limitada. Apenas cien unidades
para el mercado europeo muchas de ellas ya adjudicadas”.
Comunicarle al cliente que tal o cual
producto va a estar en falta a partir de la semana que viene, ya sea porque la
fábrica cierra por vacaciones, porque se quedó sin materia prima para su
elaboración, o por lo que fuera, es una manera de incentivarlo a que
pida una cantidad mayor de la habitual para sentirse seguro y con las
necesidades inmediatas cubiertas.
La eficacia de esta táctica se incrementa con la “información exclusiva”: Se va a
agotar y sólo unas pocas personas lo saben.
¿Es usted uno de los elegidos? La pertenencia a un
club exclusivo es atractivo, porque alimenta nuestra autoestima haciéndonos
sentir especiales y destacar sobre los demás.
El pedido del artículo en cuestión puede alcanzar el
triple (6) cuando la escasez que pronostica el vendedor tiene el carácter de
“rumor” o “información exclusiva”.
La estrategia se traduce en algo más o
menos así: “Que quede entre nosotros,
pero parece que el producto X va a estar en falta para navidad. La fábrica está
con un problema... Tal vez te convendría reforzar el pedido con algunas cajas
más, pero esto no lo puede saber nadie. Te lo cuento por la confianza que nos
une después de tantos años”.
EMPLEAR
LA ESCASEZ CON PRUDENCIA
La escasez anima a las personas a tomar
decisiones rápido. Pero cuidado: porque forzar mucho el principio de
escasez puede tener un efecto adverso. La escasez tiene que tener
sentido. Si va a crear algo artificial que no tiene ningún sentido, perderá credibilidad. Por ejemplo: si
no existe una cantidad limitada, es mejor no utilizar este método. En ese caso
es mejor aumentar el precio a partir de una fecha límite.
REFERENCIAS MENCIONADAS:
1.- Robert Cialdini. Influencia. Ciencia y práctica. Ed: JM Sastre. Barcelona 1990.
2.- Sharon S. Brehm and Marsha Weintraub. Physical Barriers and Psychological Reactance: Two-year-olds. Responses to Threats to Freedom. Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 830–836.
2.- Sharon S. Brehm and Marsha Weintraub. Physical Barriers and Psychological Reactance: Two-year-olds. Responses to Threats to Freedom. Journal of Personality and Social Psychology 35 (1977): 830–836.
3.- M. B. Mazis, R.B. Settle y D.C. Leslie. Elimination of phosphate detergents and psychological reactance. Journal of Marketing Research, 19 (1973): 390-395.
4.- Michael B. Mazis. Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: A Field Experiment. Journal of Personality and Social Psychology 31 (1975): 654–666.
5.- D.A. Zellinger, H.L. Fromkin, D.E. Speller, C.A. Kohn. A commodity theory analysis of the effects of age restrictions upon pornographic materials. Journal of Applied Psychology, (1975) 60(1): 94-99.
6.- A. Knishinsky, “The Effects of Scarcity of Material and Exclusivity of Information on Industrial Buyer Perceived Risk in Provoking a Purchase Decision” (Doctoral dissertation, Arizona State University, 1982).
