Algunas técnicas empleadas en merchandising

Decíamos en una entrada anterior, titulada los tipos de compras en la farmacia, que un 45 % de las compras las realizamos de forma consciente, esto es, han sido planificadas antes de entrar en la farmacia. Pero un 55% de las compras que se realizan en una farmacia se hacen de forma impulsiva. La decisión de compra se toma en el mismo establecimiento Dentro de estas, el 20% se efectúa por recomendación, un 14% son por impulso, un 12% está planificada (se realizará sólo si hallamos alguna oferta o promoción), y solo el 9% es recordada.

Por esta razón, cabe preguntarse si existen acciones que puedan producir este tipo de impulso en los consumidores, ocasionando que se acabe comprando un producto que a priori (antes de entrar en el establecimiento), no se pensaba adquirir.

La respuesta (lo habrán adivinado) es afirmativa. Y al conjunto de técnicas que se emplean para estimular las ventas de productos y/o servicios en el mismo establecimiento se le denomina merchandising.

El término merchandising procede de la palabra inglesa merchandise, que significa mercancía, y hace referencia a una serie de técnicas que son aplicadas en el propio punto de venta y que están orientadas a la venta de los productos, es decir, de la mercancía.

ALGUNAS TÉCNICAS UTILIZADAS EN MERCHANDISING

Existen técnicas de merchandising que se aplican en el exterior del punto de venta (fachada, iluminación externa, escaparatismo…), que no trataremos ahora, y técnicas que se aplican en el interior del punto de venta.

Entre las técnicas de merchandising que se aplican en el interior del punto de venta encontramos:

Estudios de mercado

Distribución del espacio disponible

Gestión del lineal (distribución y presentación de los productos)

Gestión del surtido (selección de los productos que se expondrán en el punto de venta)

Animación en el punto de venta

1.- ESTUDIOS DE MERCADO

El merchandising apoya sus decisiones en la información y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público objetivo, o la competencia.

Es vital conocer qué tipo de clientela tiene la farmacia, cuáles son sus necesidades, y cómo cubre estas necesidades la competencia. Esta información determinará la elección del surtido (conjunto de artículos que la farmacia ofrecerá a su clientela), y la distribución y presentación de los mismos.

2.- DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO

La disposición de góndolas, expositores, o islas de productos permite planificar cómo se moverán los clientes dentro del establecimiento.

Se pretende que los clientes circulen por la mayor cantidad de superficie de venta posible. Que se vea obligado a pasar delante de “productos de impulso” (aumentando las posibilidades de compra), y que esté en el establecimiento (expuesto a la comercialización), más tiempo.

Otros objetivos pueden ser atraer la atención sobre algún producto concreto, provocar el acto de compra, o minimizar las acciones y el cote de almacenaje y reposición de los productos.

3.- GESTIÓN DEL LINEAL

El lineal es todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. Se compone de las distintas estanterías de los muebles, las góndolas, los soportes y los accesorios que se utilizan para la exposición de productos.

El lineal es importante para presentar los productos, para atraer y retener la atención del cliente y para despertar el deseo de adquirir los productos.

Las ventajas de gestionar óptimamente el lineal son: el aumento de las ventas (al facilitar la orientación y elección por parte del cliente); también facilita la gestión de stocks (o existencias), y la reducción de productos próximos al plazo de caducidad. En general (con la gestión óptima del lineal), se produce un incremento de las visitas y de la lealtad y fidelidad de los consumidores a la farmacia.

La gestión del lineal requiere el estudio previo de la distribución del espacio y la observación del flujo de circulación del público que permitirá identificar las zonas calientes (donde hay más flujo de personas y en que los productos tienen más posibilidades de ser vistos y comprados), y las zonas frías de poca circulación.

También habrá de tenerse en cuenta que en el lineal existen diferentes niveles (o alturas) con diferente capacidad vendedora.

4.- GESTIÓN DEL SURTIDO

Incluye aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de venta.

El primer paso a realizar será la categorización de los productos y servicios, ello nos permitirá definir, conocer y controlar no sólo lo que más se vende para cada necesidad, sino que también nos permitirá saber cuántas referencias diferentes trabajamos en la farmacia para atender cada una de estas necesidades.

También nos permitirá tomar decisiones en torno a los productos y servicio y determinar cuáles de ellos serán “estratégicos” y cuáles serán “tácticos”.

5.- ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA:

Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin de llamar la atención del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra.

Busca por tanto llamar la atención del cliente, incrementar el tiempo de permanencia en la tienda, provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre la posibilidad de compra.

USO DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN LA FARMACIA

Las recetas son la principal razón por la cual los clientes acuden a la farmacia, y la fuente de ingresos más importante. No obstante, es vital impulsar la venta libre. Especialmente tras los últimos años donde el gasto público en farmacias (y los ingresos procedentes de las recetas) se ha reducido.

Los medicamentos y productos sanitarios no financiados por el Sistema Nacional de Salud pueden ser una importante fuente de ingresos. Por lo que el conjunto de sus ventas podría ser tan importante como las de los medicamentos y productos santitarios recetados.

En este contexto, es conveniente que la farmacia sea un punto de venta más dinámico.

El aprovechamiento de escaparates, de lineales, y la formación de colas, son realidades que se deben observar de cara a aplicar técnicas de merchandising.

POSTDATA:

Dedicaremos futuras entradas a explicar estas técnicas.

Las mejores ventas cruzadas. Algunos consejos para los boticarios

La venta cruzada es el arte de sugerir artículos adicionales complementarios a alguien que ya ha decidido comprar.

Es esencial tener en cuenta que la venta cruzada no trata de  engañar y confundir, sino que es un esfuerzo genuino para ofrecer a los clientes valiosos artículos complementarios al mismo tiempo que se genera un ingreso extra.

Piense en un camarero que, tras pedir un pedazo de tarta o un pastel, le pregunta: "¿Desea acompañarlo con una bola de helado de vainilla?", o “¿Qué tomará el señor con el café?” Esta pregunta es intrascendente para aquellos que tenían claro que deseaban algo con el café,  y en aquellos que tenían decidido que sólo deseaban café. Pero, al que dudaba le ha hecho replanteárselo, y es ahí donde pretendemos llegar. 

Este ejemplo se ha utilizado durante años pues de forma simple y elegante ilustra el propósito y las mejores prácticas de venta cruzada.

El cliente ya había decidido que iba a tomar café. El camarero ya había hecho una venta. No obstante, le volvió a preguntar: ¿quiere helado también? ¿Por qué? Porque sabe que el helado de vainilla va muy bien con la tarta o el pastel. Le ha ofrecido un valor adicional, que podría generar ingresos extras... incluso una propina más alta, ¡no debe olvidarse!

Así, el cliente ha pensado, “Me gusta el helado. En este momento un helado sería delicioso. (O bien, me apetece un dulce o una tostada con mi café). Es sólo un poco más dinero para obtener mucho más de mi pedido. OK, lo tomaré”. El camarero ha empleado con éxito las técnicas necesarias para la venta cruzada, y el cliente ha conseguido un extra. ¡Todo el mundo gana!

¿Cómo funciona esto en una farmacia? Si bien los productos son significativamente diferentes, las técnicas y el enfoque son sorprendentemente similares.

CONSEJOS DE VENTA CRUZADA PARA LOS BOTICARIOS

La venta cruzada trata sobre sacar el máximo partido del tráfico que pasa por su farmacia. Desea maximizar sus ventas por cliente, y anhela darles más a sus clientes por su dinero.

La venta cruzada no se trata de engañar o manipular al cliente. Es un esfuerzo honesto para dar a los clientes añadidos valiosos mientras que se obtienen ingresos adicionales. Lo que realmente se va a hacer es descubrir necesidades que no nos manifiestan, con el objetivo de satisfacerlas.

SIETE CONSEJOS PARA COMENZAR LA VENTA CRUZADA:

1. Conozca sus emparejamientos: Antes de que un cliente entre en la farmacia, usted debe tener una amplia selección de artículos complementarios en la cabeza. Usted, obviamente, no puede emparejar cada artículo individual de la farmacia, pero usted debe tener las categorías generales en su mente. Antihipertensivos y servicio de control de la tensión arterial, antidiabéticos e hidratantes, anticonceptivo y fotoprotector, etc. Cuando alguien hace una compra, ya debe estar pensando en todas las categorías complementarias para ese elemento. Si usted es el gerente, durante los tiempos de inactividad, puede crear escenarios y hacer que sus empleados sugieran emparejamientos de artículos. Con cuidado de asegurarse de que justifican lo que seleccionaron y hacerles explicar su lógica.
2. Debe hacerse relevante: Recuerde que la venta cruzada sólo funciona cuando proporciona un valor adicional al cliente. Esto no es como comprarle dos cajas de galletas a un chico para que el joven pueda ir a la excursión de fin de curso. Sus sugerencias deben ser relevantes para la compra inicial y deben estar basadas en los intereses y necesidades del cliente. La relación que construya con sus clientes antes de traerle la mercancía ayudará en esta área. Le dirán todo lo que necesita saber sobre sí mismos y cómo piensan utilizar el producto. A partir de ahí, puede elegir qué elementos adicionales son más relevantes.
3. Ir más allá: Nuestro conocimiento de los medicamentos y de la patología nos permite saber qué necesidades pueden aparecer. Es decir, si el paciente se lleva una medicación que puede producir alopecia; nosotros seremos quienes se lo preguntaremos al paciente por si le está pasando y ofrecerle productos para cubrir esa necesidad, que puede que en un principio ni se había planteado. Así, si viene a por una sertralina podría llevarse también unas ampollas revitalizantes. Esto es venta cruzada, para la que se necesita mucho conocimiento de los productos y habilidad para saber hacer las preguntas suficientes y oportunas en cada ocasión.
4. Uso del lineal como escaparate: Los artículos complementarios y los emparejamientos comunes deben ser exhibidos de forma visible en la tienda. Es mucho más fácil hacer una venta cruzada a los clientes cuando pueden ver claramente cómo los pares funcionan juntos. Si usted tiene que caminar rodeando la góndola para encontrar un limpiador que pueda vender con una hidratante, es probable que pierda al cliente en el camino. Los artículos que frecuentemente se venden juntos deben mantenerse cerca uno del otro. No puedo decirle cuántos ponen, por ejemplo,  tetinas lejos de las leches infantiles y pierden ventas cruzadas fáciles.
5. Plantar muchas semillas: En el mundo actual, la experiencia del cliente no sólo sucede en la farmacia. Ocurre en la web, en Facebook (y otras redes sociales), en un blog, en eventos cara a cara… escriba una entrada sobre cómo los omega 3 (el aceite de pescado) ayuda a bajar los niveles de colesterol, grabe un video sobre combatir la astenia primaveral, o proporcione cupones descuento para adquirir productos complementarios… ¡Siembre recordatorios en todas partes!
6. Sea razonable: Si un cliente compra un fotoprotector de 30 €, tiene sentido sugerir un postsolar de 8; Pero si un cliente compra un aftersum de 8, no trate de venderle un fotoprotector de 30. El complementario sugerido no debe exceder más de un cierto porcentaje del costo del artículo original. Algunos ponen esta cifra en un 25%, mientras que otros tienen un número diferente. Encontrará lo que funciona para sus clientes.
7. Abandone la idea de querer abarcarlo todo, y empiece su estrategia de ventas cruzadas centrándose únicamente en un grupo de productos y una tipología de pacientes. Planifique las ventas cruzadas por clientes, necesidades a cubrir y productos/servicios que la satisfacen.

NO LO OLVIDE:

Estas ventas cruzadas o consejos de venta sugestiva son algunas de las técnicas de venta más fáciles de usar para aumentar el ticket promedio. ¿Por qué?

Es simple, un cliente que dijo sí, lo compro ya está listo para abrir su cartera. El cliente ya se hizo a la idea de que va a gastar un dinero, con lo cual es más fácil convencerlo para que gaste “un poquito más”.  Otra sugerencia de compra  evita la fricción que tuvo que superar para obtener el primer sí.

Utilice estas técnicas de venta para todo lo que usted vende, y recuerde:

Ventas cruzadas en la farmacia: la falacia de la profecía que se acaba cumpliendo a sí misma

La profecía que se cumple a sí misma ocurre cuando tenemos una creencia tan profunda que actuamos como si ésta fuera verdad. Como consecuencia, nuestros comportamientos terminan haciendo realidad la profecía.

PRIMER EJEMPLO DE PROFECÍA QUE SE CUMPLE A SÍ MISMA: ¡ESTE CLIENTE NO NOS COMPRARÁ!

Es muy común en el sector comercial. Así, cuando un comercial piensa que “a ese cliente no le va a vender nada”, acaba por no venderle, de la misma forma que, en multitud de ocasiones, cuando piensa que a ese otro cliente le venderá, acaba por conseguir un buen pedido.

“En cuanto un cliente entra por esa puerta ya sé si me comprará o no”, comentan a menudo los vendedores de cierta experiencia. Luego observas cómo se cumple la dichosa profecía, pero también observas más cosas; por ejemplo, que los clientes compradores siempre responden al mismo perfil; el comercial “le ha pillado el tranquillo” a cierto tipo de demandante y se las entiende muy bien con él (por ser joven, mayor, hombre, mujer, sencillo, altivo). Se siente tan cómodo y tan seguro con ese tipo de cliente que resuelve con soltura su trabajo y consigue su propósito.

Les cuento un ejemplo personal. Durante una sustitución de pocos días en una farmacia “de playa”,  aunque antes de la temporada estival, pude observar al personal auxiliar en el mostrador. Ante una pregunta del tipo “¿me puede dar algo para el refriado?”  cuando el cliente era una persona más joven, conversaba más, se entregaba al trabajo de vender y el cliente se marchaba con dos o más productos. Sin embargo si quien preguntaba era un “pensionista”, se le recomendaba el antigripal. Al final del día, al repasar las ventas para cuadrar la caja, adivinen ¿qué público fue el destinatario del mayor porcentaje en venta libre? Mientras “echábamos la reja” pregunté: “¿Por qué a unos clientes les muestras más productos  y eres mucho más escueto con otros?”  Respondió serenamente: “Algunos son compradores y otros no”.

Si tratamos a un cliente como si no nos fuera a comprar no nos comprará. Por el contrario, si lo tratamos como si fuera a comprarnos es muy posible que culminemos la venta con éxito.

¿POR QUÉ SE DAN ESTAS PROFECÍAS QUE SE CUMPLEN A SÍ MISMAS?

Todo esto tiene su explicación psicológica. Se llaman “saltos al vacío”. Nuestro cerebro no soporta niveles altos de incertidumbre ni informaciones incompletas por eso, cuando nos falta información tratamos de completarla cubriendo la que falta con información aportada por nosotros mismos, normalmente fundamentada en la experiencia. De la misma forma, cuando soportamos niveles elevados de incertidumbre, saltamos al vacío y establecemos una predicción a la que concedemos mucha credibilidad, por provenir de nosotros mismos.

Veamos un sencillo ejemplo:

Acodado en la barra de un bar de copas, Manolo  está dudando entre conversar con una chica que se encuentra justo enfrente o seguir tomando su copa tranquilamente. La chica le gusta y siente deseos de acercarse a ella y conversar.

Finalmente, Manolo decide continuar en la barra y apura su vaso hasta que se marcha.

Este ejemplo se repite miles de veces durante los fines de semana en todos los bares de copas del país. ¿Qué ha sucedido? Es muy sencillo; ante el nivel de incertidumbre (incertidumbre siempre implica inquietud, desazón), de saber si sería rechazado o no, nuestro amigo ha resuelto pensando que sería rechazado o, al menos, que tenía muchas probabilidades de serlo. Manolo ha creado su propia falacia y, evidentemente la ha cumplido, porque ha sido rechazado por decisión propia.

Lo que debería haber hecho Manolo es establecer su táctica, planificar su acción y entregarse al noble arte de la conquista sin titubeos. Pero su profecía ha acabado con él. Posiblemente la chica se habría quedado esperándolo, pero él no acudió.

Según el sociólogo, Robert K. Merton, en la profecía que se cumple a sí misma podemos observar los siguientes elementos:

1.- Una definición falsa de la situación, la cual suscita una nueva conducta. (PIENSO QUE NO COMPRARÁ)

2.- La nueva conducta que convierte en verdadero el concepto originariamente falso. (NO ME ESFUERZO EN VENDER)

3.- El cumplimiento de la profecía que perpetua el error, pues el profeta citará el curso de los acontecimientos como prueba de que tenía razón. (NO ME COMPRÓ)

Recuerde, cualquier persona que se haya interesado, aunque sea mínimamente, por nuestros productos o servicios, podrá adquirirlos, o recomendarlos siempre y cuando el trato recibido y nuestra exposición de ventas hayan sido satisfactorios.

Puede que lo adquiera más adelante, puede que lo recomiende a terceros y él no llegue a adquirirlo, es posible que lo recomiende continuamente o puede que piense que se trata de un gran producto y no lo adquiera, pero lo hemos tratado como un comprador y se marchará feliz. Si tratamos como si fuera un simple curioso, aunque lo sea, no se dará ninguna de las posibilidades expuestas.

No caiga en la falacia de la profecía que se cumple a sí misma.

DOS EJEMPLOS MÁS DE FALACIAS QUE SE CUMPLEN A SÍ MISMAS:

1.- LA FARMACIA RURAL NO PUEDE DESARROLLAR LA PARAFARMACIA

Existe la idea que en el entorno rural “difícilmente tendrá futuro cualquier tipo de servicio que tenga que ser costeado por el usuario, debido a la dificultad que tendrán los pacientes de los pueblos de costearlo". De la misma manera, se piensa que en una farmacia rural el porcentaje de ingresos por venta libre no puede ser el mismo que en una farmacia urbana. Lógicamente una farmacia en un pueblo de 600 habitantes. no puede tener los ingresos por venta libre o por servicios profesionales que tendría una farmacia  urbana (por simple cuestión aritmética). ¿Pero significa que no puede desarrollar en absoluto la parafarmacia?

De nuevo les cuento una experiencia personal. Durante varios años trabajé como adjunto en una farmacia rural (farmacia única en un pueblo con más de 2.000 vecinos), y efectivamente la venta libre era escasa, aunque claro no disponía de un espacio comercial organizado para incrementar al máximo los metros lineales de exposición, y al analizar el surtido, podía detectarse escasez en medicamentos de alta rotación y una enorme falta de amplitud de productos de parafarmacia, que además estaban a un precio no competitivo. En consecuencia, la venta libre estaba en niveles mínimos.

2.- MIS CLIENTES NO COMPRAN PARAFARMACIA

En la rebotica de muchas farmacias, donde se recepcionan los productos, todavía existe una hoja —pegada a la pared o junto al ordenador a modo de chuleta— en la que hay escritas unas sencillas fórmulas para establecer el factor por el que hay que multiplicar la mercancía recibida y calcular un margen “x” predeterminado. No puede haber nada más inapropiado que este método para establecer una equivocada política de precios. Eso sí, es muy cómodo, tanto como eficaz, para ahuyentar a nuestros clientes.

Sólo una exigua minoría de farmacias tiene establecida una política de precios adecuada y bien trabajada a la hora de establecer el PVP de los productos de parafarmacia. Ésta es, sin embargo, una de las claves que permitiría incrementar la venta libre, obtener la máxima rentabilidad en la farmacia y, por lo tanto, competir.

El PVP de cualquier artículo no se debe establecer únicamente en función del precio de coste al que lo adquirimos, sino en función de cómo es nuestro entorno competitivo más próximo. Si, por ejemplo, un artículo “A” tiene un PVP de 9,95 euros (IVA incluido) en el área de influencia de nuestra farmacia, y nosotros lo adquirimos a 8 euros (IVA y recargo de equivalencia incluidos), no podemos nunca marcarlo a 11,40 euros para obtener un 30% de margen (porque esa es nuestra regla general de margen para esos artículos).

Lo que se consigue así es vender un número mínimo de unidades y, a la vez, trasmitir la imagen de que todo lo que tenemos es igual de “caro”, aunque realmente no sea así.

Normalmente, a mayor número de puntos de venta alternativos existentes al nuestro, menor será el margen que podamos establecer para el mismo. Por el contrario, cuanto más exclusivo sea un producto del canal farmacia, mayor margen podemos establecer.

EVITE LAS FALACIAS, NO LAS CONSTRUYA.

Sólo si se abandona la inicial tesis falsa puede romperse la consecuencia trágica de la profecía que se cumple a sí misma.

Imaginemos un niño del que se piensa que "nunca llegará a nada", al que sus maestros no dedican tiempo y cuyos padres deciden que lo antes posible deje de estudiar... ¿Qué futuro le espera? ¿Podría tener otro? Al final no estudiará, pero ¿por qué no vale? ¿O por qué no le dan la oportunidad?

POSDATA:

Esta entrada fue publicada originalmente el 11 de octubre de 2013 en el blog “El rincón de Linimento.