A lo largo de varias entradas
estamos explicando los principios de influencia descritos por Cialdini. Ya
hemos expuesto el principio de reciprocidad, el principio de coherencia y el
principio de autoridad, hoy dedicaremos la entrada al 4º principio de
influencia:
EL PRINCIPIO DE APROBACIÓN O CONFORMIDAD SOCIAL
El principio de aprobación o conformidad
social, también conocido informalmente como el “efecto manada”, hace referencia
a la tendencia del ser humano a imitar el comportamiento de los semejantes de
forma automática e irracional.
Este principio
de aprobación social
afirma que: “descubrimos lo correcto
enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”, y se traduce en
que consideramos una acción como la más
apropiada si los demás también a realizan. Un ejemplo de aplicación de este
principio de conformidad es el usar risas grabadas en los programas de humor
para provocar que nos riamos.
En una situación determinada, vemos
un comportamiento como más correcto según el grado en que observamos que otros
lo realizan, esto es, si la conducta de otro coincide con la nuestra,
consideramos que nuestra forma de actuar es más correcta.
Una aplicación
de ello puede observarse en “el bote de
las propinas”: los camareros para mejorar la predisposición de la gente a
otorgar propinas, agregan dinero propio al tarro de las mismas.
El principio de aprobación/conformidad
social opera con todo su poder cuando observamos
el comportamiento de aquellas personas que nos son similares. Su conducta nos
proporciona la mejor visión de lo que constituye un comportamiento correcto y
nos sentimos más inclinados a imitar su comportamiento que el de otros
individuos con los que tenemos pocas cosas en común.
Un ejemplo que plasma este tipo de
situaciones es el homicidio de Catherine Genovese, (en marzo de 1964). El asesino se tomó 35 minutos en golpear, torturar,
y apuñalar hasta la muerte, mientras Durante esa media hora, Catherine gritó de
dolor y pidiendo ayuda. Sin embargo, pese a haber 38 testigos del asesinato, ninguno
acudió a la policía, se quedaron en sus balcones. 2 psicólogos Latane y
Darley especularon que la explicación más probable residía en el gran número de
personas que fueron testigos. Puesto que todas se vieron sorprendidas con esta
situación poco usual, nadie tuvo ninguna idea más efectiva que el observar a
los demás (los vecinos se encontraban en su mayoría en los balcones al momento
del acto criminal) para imitar su comportamiento; el problema recayó en que los
demás vecinos actuaron de manera similar: limitarse a imitar el comportamiento
de los demás, lo que se tradujo en pasividad.
Para poner a prueba su hipótesis
plantearon un experimento: Un actor
fingiría estar teniendo convulsiones epilépticas. Al hacerlo frente a un solo
individuo. En un 85% de los casos, el actor recibió ayuda por parte del sujeto.
Pero cuando se repitió la experiencia frente a grupos de no menos de 5
personas, solamente en un 31% de los casos se acudió por auxilio (1). Otra
vez, la pasividad ocasionada por el imitar a los demás (debido a que era una
situación de gran incertidumbre con la cual no se tiene ninguna referencia de
lo que sería un comportamiento adecuado).
De hecho cuando se produce un accidente en la calle, está comprobado que si
solamente hay una o dos personas socorren de inmediato al herido, si hay más
gente todos pasan de largo. ¿Por qué ocurre?, todos piensan que no pasa
nada especial, que alguien se ocupará.
El pasado abril (de
2018), un atleta que lideraba una maratón en Australia se desplomó en el suelo,
realizando gestos dramáticos. Sin que nadie, entre la decena
larga de espectadores que estaban a centímetros del corredor, se decidiera a
socorrerle. Las asistencias de carrera tardaron casi dos minutos en
llegar. Mientras se sumaron más espectadores que llegaron corriendo. Pero nadie auxilió al corredor. El público se limitó a
hacer fotos y vídeos.
La única forma efectiva de conseguir
auxilio en circunstancias de este tipo es pidiéndolo explícitamente: “llamen a un médico, la policía, los
bomberos, etc.”, si nadie lo pide, nadie lo hará.
Esta
predisposición a calificar a una
conducta como más apropiada cuando mucha gente la está llevando al cabo, es en
cierto modo, útil. Creemos que actuar como lo hacen todos los demás, nos lleva
a cometer menos errores; y a su vez, economiza energías al proveer un atajo que
señala como actuar. Sin embargo, es aquí donde yace el peligro: actuar
instintivamente sin razonar, te deja en una posición vulnerable para ser manipulado.
DOS FACTORES INCREMENTAN LA INFLUENCIA DEL PRINCIPIO
DE CONFORMIDAD SOCIAL: SIMILARIDAD E INCERTIDUMBRE
La similaridad es un factor esencial para
la aplicación del principio de conformidad social. Se ha notado una mayor tendencia a imitar el comportamiento de las
masas, cuando se observa en individuos del mismo contexto socio-cultural. Asimismo
se ha podido apreciar que mientras más
diferencias existan menor es la tendencia a imitar el comportamiento.
Un experimento ideado por un profesor
de psicología de la universidad de Columbia lo verificó:
Los
neoyorkinos estuvieron más predispuestos a devolver una cartera encontrada al
descubrir que un compatriota estadounidense había intentado devolverla (pero
aparentemente la había perdido el también antes de llevar al cabo su buena
acción), que cuando la billetera había intentado ser devuelta por un extranjero.
Se devolvieron un 70% de las billeteras
que el compatriota estadounidense había intentado devolver; cuando las
billeteras habían intentado ser devueltas por un extranjero, el ratio de
billeteras devueltas fue muy inferior: 33% (2).
Otro factor que
incrementa la influencia del principio de conformidad social es la incertidumbre. En otras palabras enfrentarse a una situación ambigua y
extraordinaria donde no se tenga una referencia sobre cómo actuar. En este
caso, las personas tenderán a permanecer
pasivas expectantes a que alguien dé un paso al frente y sepa cómo enfrentar la
situación.
HAY 2 TÁCTICAS DE VENTAS BASADAS EN LA CONFORMIDAD SOCIAL:
El heurístico en el que se basa
puede definirse como: se debe ser más
proclive a aceptar una petición o realizar un comportamiento si es consistente
con lo que hacen o piensan personas similares a nosotros.
1.- LO QUE HACE LA MAYORÍA
Se presenta una acción como lógica porque la hace la mayoría. Se dirige especialmente a un grupo
que se toma como blanco de influencia (incrementa la influencia debido a que se
suscita un sentimiento de identidad y tendencia a imitar a los similares).
Ejemplos: Al publicar encuestas previas a las elecciones, las personas que no
tienen su voto definido se decantarán más fácilmente por lo que vote la mayoría.
Eslóganes como “el producto más vendido” o “me lo quitan de las manos” nos
hace pensar que si hay mucha gente que valora ese producto, es porque será
realmente bueno.
2.- LISTA DE PERSONAS SEMEJANTES
Es una táctica basada en la
imitación, por ejemplo, al pedir firmas
para apoyar una causa, al acompañar la petición con una larga lista de personas
similares que ya lo han hecho, favorece la aceptación a firmar. Cuanto
mayor es la lista más probable es que se acceda a la petición.
Una variante es utilizar testimonios
de “personas corrientes”
Los publicistas conscientes de que una de las maneras más eficientes de vender
un producto, a una audiencia corriente (que a su vez constituye el mayor
segmento del mercado), es demostrar que
otras personas igualmente corrientes lo utilizan y les gusta.
Les pongo como ejemplo este vídeo de la Campaña "Tú
y tu farmacia", puesta en marcha por el Consejo Andaluz de Colegios
Oficiales de Farmacéuticos, para poner el acento sobre el valor social de la
Farmacia. En esta campaña, como podréis ver, los protagonistas son los
pacientes, que nos cuentan en primera persona qué significa para ellos, en su
día a día, el trabajo del farmacéutico.
No
obstante, pese a que pretenden trasmitir espontaneidad, la mayoría de
estos testimonios incluyen una sutil distorsión de la realidad.
Sólo vemos testimonios que hablan
positivamente de un producto/servicio, y no otros que expresan su
disconformidad, formulan una queja o relatan una mala experiencia. Como
resultado, nuestra idea de apoyo social que goza un producto/servicio es
unilateral. A veces incluso, se recurre a falsificaciones más descaradas, como
cuando los productores de los anuncios publicitarios ni siquiera se molestan en
pedir testimonios auténticos, sino que emplean para ese fin a actores
profesionales.
NOTAS:
(1).- Darley, J. M., Latane,
B. (1968). Bystander intervention in emergencies: Diffusion of
responsibility. Journal
of Personality and Social Psychology, 8(4, Pt.1), 377-383.
(2).- Hornstein, H. A., Fisch, E., Holmes,
M. (1968). Influence of a model's feeling
about his behavior and his relevance as a comparison other on observers'
helping behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 10(3),
222-226.
