La semana pasada comenzamos una serie
de entradas dedicadas a la gestión del surtido. Tras el post dedicado a la clasificación del surtido. Hoy hablaremos sobre las dimensiones y las cualidades del
surtido
DIMENSIONES DEL SURTIDO
El surtido o conjunto de referencias
que comercializa una farmacia puede medirse en dos dimensiones: profundidad y
amplitud.
La amplitud es el número de
categorías o familias de artículos que el detallista (la farmacia en
nuestro caso) decide trabajar en sus puntos de venta. En consecuencia viene
dada por el número de necesidades satisfechas. En el caso de la farmacia
describe la cantidad de problemas de salud que soluciona con su surtido.
La profundidad es el número
medio de referencias distintas que se incluyen dentro de cada categoría o
familia. Dado que mide el número
de referencias que comprende una categoría, la profundidad es determinada por
las diferentes marcas, modelos, tamaños,… presentes en el surtido.
La amplitud y la profundidad
definen las diferentes posibilidades en la gestión del surtido:
1.- Atracción: surtido amplio y
profundo. El objetivo es satisfacer ampliamente todos los Problemas de
Salud. Se compone de muchas familias y muchas referencias dentro de cada
familia: “Tengo casi de todo”.
2.- Defensiva: surtido amplio y
poco profundo. Se compone de muchas familias, pero poca variedad de
artículos dentro de cada familia: “Tengo
un poco de todo”.
3.- Ofensiva: surtido estrecho y
profundo. Pero me centro en una amplia variedad de artículos para unas
familias determinadas: cosmética, dietética, etc. Ésta es la estrategia
cuando se considera que la farmacia tiene un perfil de cliente/paciente muy
concreto.
4.- De Reposición: surtido
estrecho y poco profundo. Hay pocas familias definidas y pocas referencias
para cada una de ellas.
¿QUÉ TIPO DE SURTIDO SERÍA
RECOMENDABLE PARA LA FARMACIA?
Puesto que, “del mostrador hacia
la rebotica suele mandar el que prescribe (habitualmente un médico), pero
del mostrador hacia fuera mandamos nosotros (los farmacéuticos)”, nos
centraremos en los productos no sujetos a prescripción médica, es decir,
medicamentos publicitarios y parafarmacia.
Con medicamentos publicitarios y
parafarmacia se recomienda que:
a).- El surtido tenga pocas marcas
(3-4) que cubran cada necesidad y que presenten ventajas competitivas entre
ellas. En el 90% de los casos el consumidor está dispuesto a seguir nuestra
recomendación en detrimento del producto premeditado.
Por ejemplo, tras leer esto, miro los
bucofaríngeos y advierto que (entre expuestos y en cajones), tengo 10 marcas
diferentes. Mantener 8-10 marcas, no es eficiente porque me obliga a tener
existencias para cada uno de ellos. Si soy capaz de concentrarlos en 2 ó 3
laboratorios tendré mayor volumen de negociación con mi mayorista y/o proveedor
(seré mejor cliente para ellos y podrán premiarme mi fidelidad) y también podré
mantener menos stock en la farmacia.
b).- El surtido sea profundo, esto
es, tener la mayoría de las referencias de esas 3-4 marcas.
Una farmacia tiene entre 8000 y 12000
referencias, no debería tener más para tener un surtido óptimo. Pero ¿qué suele
pasar?
1.- Que los surtidos se alejan poco
de esta realidad, quizás sí se trabajan sólo tres marcas, pero no todos sus
productos, con lo que la falta de planificación conduce a surtidos muy alejados
de los ideales. Esto hace que las ventas sean atomizadas y poco rentables.
2.- Que se tiene lo que algunos
denominan "productos huérfanos", es decir, productos que alguien pide
o consume de manera regular y que sin embargo se tenemos expuestos de cara al
público de manera que dan una imagen descuidada. (Las típicas estanterías donde
se encuentra un anticaspa de Carreras,
una crema antiedad de Cosmeceutic,
etc.)
CUALIDADES DEL SURTIDO
1.- Coherencia
La coherencia viene dada por 2
características: homogeneidad (las profundidades de las familias deben ser
similares, o sea, equilibradas), y complementariedad. Complementariedad
de las distintas categorías y subcategorías con respecto a las necesidades que
satisfacen. Por ejemplo, un cliente que acude a la farmacia a causa de un
resfriado debe poder encontrar el antigripal correspondiente y adquirir un
termómetro si lo desea, o bien comprar una crema antiedad y una limpìadora….
2.- Rentabilidad
El surtido, evidentemente, debe ser
rentable. No obstante, hay productos con rentabilidad clara y directa y
productos que aparentemente (sólo aparentemente), no son rentables, pero
que resultan vitales para incrementar la venta. Son los llamados artículos
de rentabilidad indirecta y podemos distinguir entre:
a).- Productos de primera
necesidad. De compra corriente, se adquieren de forma más o menos rutinaria
y automática. Hacen que el comprador se desplace al punto de venta, lo que
puede generar ventas adicionales.
Por otro lado, la elasticidad
respecto al precio de estos productos es alta, ya que el cliente comprará más
cantidad de la necesaria si su precio es menor de lo habitual (¿recuerdan las
compras impulsivas planificadas?).
b).- Productos de ventas elevadas,
(suelen tener bajo margen y mucha rotación). Algunos son “productos estrellas o
destino” que atraen al cliente a nuestro punto de venta. Sirven de locomotora
en cuanto a rotación, beneficio (recuerden que el beneficio se basa en la alta
rotación), y flujo de caja.
c).- Productos gancho. Atraen
a nuestro comprador al punto de venta y que a pesar de que pueda no ser
directamente rentable, hacen crecer los beneficios al generar afluencia de
compradores. Pueden ser el motivo al igual que los productos estrella por el
cual nuestro cliente escogió nuestro establecimiento para realizar sus compras.
Un ejemplo de producto gancho son las
leches infantiles, su beneficio puede ser escaso, pero generan visitas y
entradas de clientes en la farmacia que intentaremos convertir en clientes
fieles.
d).- Productos imagen. Son las
marcas más conocidas y las marcas elitistas. Estos productos, por sí mismos,
pueden tener una rentabilidad baja, pero ayudan a crear una imagen positiva de
la farmacia, aportando satisfacción al cliente.
Algunas referencias, aunque den poca
rentabilidad directa deben formar parte del surtido, ya que aportan prestigio a
la oficina de farmacia. El cliente se mueve por percepciones, y esa percepción
es la que dará el éxito o el fracaso a una empresa. Si el cliente no encuentra
rápidamente las marcas o productos que busca, el prestigio del establecimiento,
para ese cliente, disminuirá de inmediato y, lo que es peor, puede ir a buscar
el producto a la competencia.
e).- Productos que responden a
acuerdos comerciales entre el farmacéutico y los distribuidores y/o
fabricantes, (esos que nos tenemos que “comer con papas” para adquirirle el
lote al fabricante).
3.- Fidelidad y dinamismo
La aparición de nuevos productos es
constante y los lanzamientos no son fruto de la casualidad, sino que detrás de
ellos hay estudios sobre los gustos del consumidor realizados por los
fabricantes.
Para satisfacer a la clientela, es
preciso mantener un equilibrio entre la renovación del surtido y la permanencia
de las referencias que gozan de fidelidad.
CRITERIOS DE SELECCIÓN EN LA
GESTIÓN DEL SURTIDO
La misión principal de la gestión del
surtido es la selección de las referencias que el establecimiento va a ofertar
en cada momento. La determinación de las referencias más interesantes debe
basarse en criterios cuantitativos y cualitativos. A nivel cuantitativo, las
referencias deben ser lo más rentables posible. A nivel cualitativo, las
referencias deben satisfacer a la clientela clave. Para ello se tendrá en
cuenta la imagen de la empresa y la notoriedad de las marcas. El surtido ideal
es aquel que tiene equilibrados ambos criterios.
