Elección y distribución del mobiliario en el espacio disponible 1ª parte

Dentro de las técnicas de merchandising que se aplican en el interior del establecimiento mencionamos:

LA ELECCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DEL MOBILIARIO EN EL ESPACIO DISPONIBLE

Esta distribución, condicionará la organización del punto de venta, y la selección, colocación, y presentación de los artículos en el mismo.

Buscamos los siguientes objetivos:

1.- Mostrar los artículos que se ofrecen/ofertan.

2.- Atraer la atención de los clientes potenciales sobre determinados productos/servicios.

3.- Provocar el acto de compra.

4.- Aumentar la fidelidad de los clientes, (recuerden que no sólo pretendemos conseguir que nos compren, sino también quedarnos en la mente del consumidor para que vuelva a comprarnos).

La primera decisión que deberemos tomar será establecer qué espacio vamos a destinar a la sala de exposición y venta. Y una vez hecho esto, procederemos a clasificar nuestro surtido. Evidentemente, la selección y clasificación del surtido se realizará teniendo en cuenta qué clientela que va a visitar nuestro establecimiento: sus necesidades, su entorno, así como la renta per capita de la zona en la que operamos. También hallaremos limitaciones (a la hora de seleccionar nuestro surtido), como el espacio del local, o nuestra política de ventas.

Pero antes de hablar del mobiliario y sobre cómo distribuirlo, convendría hablar un poco de los accesos.

a).- LA ENTRADA AL ESTABLECIMIENTO, que junto a la fachada, se consideran elementos de la imagen del negocio.

La ubicación de la puerta de entrada resulta muy importante, por cuanto condicionará el flujo de clientes desde la calle y su posterior circulación dentro de la farmacia. La primera recomendación es situar dicha puerta en la zona derecha de la fachada (observando ésta desde el exterior).

Otra recomendación es evitar tanto las barreras físicas (en el caso de la farmacia inexistentes porque la legislación obliga a estar adaptadas para el acceso de personas con algún tipo de discapacidad -Real Decreto 1/2013 sobre la ley general de derechos de las personas con discapacidad-), como psicológicas, que dificulten la entrada. De tal suerte la puerta estará limpia, despejada de obstáculos que impidan un fácil acceso, y de ser posible abierta (una puerta abierta invita a entrar, mientras que una puerta cerrada induce a pensárselo). Además hay que buscar la máxima transparencia para que pueda verse el interior y de esta forma llamar la atención.

Por otro lado, el suelo deberá ser estudiado especialmente (no debe haber escalones ni rampas con pendientes acusadas, ni suelos resbaladizos). No soslayemos que nuestro grupo de clientes más habitual son personas mayores o con minusvalías.

b).- DISTRIBUYENDO EL ESPACIO: LOS MOSTRADORES

Una vez establecido qué espacio se destinará a la sala de exposición y venta, la siguiente tarea es situar los mostradores.

Es palmario que el mostrador es el punto de atracción principal, y en el caso de la farmacia el lugar obligado de visita (pues allí se encuentra el ordenador y la caja). Como principal punto caliente, el mostrador debe situarse en una zona fría (con objeto de aumentar el flujo de clientes hacia una zona, que de por sí sería poco vendedora).

Si es posible por dimensiones y estructura del local, su lugar ideal de ubicación es el lateral opuesto a la puerta de entrada. Si ello no fuera posible, el mostrador se situará en el fondo del local, evitando una posición enfrentada con el punto de acceso, con el fin de no focalizar la circulación y aumentar el recorrido del cliente por la máxima superficie del establecimiento.

Existe la tendencia de tener mostradores individuales (y tener más de uno), estos mostradores individuales presentan algunas ventajas:

1.- Permiten una atención individualizada y discreta.

2.- Dan sensación de mayor agilidad en la atención al público.

3.- Amplían los puntos calientes en la zona de exposición y venta (aumentando el flujo de clientes hacia varias zonas, en lugar de hacia una sola).

Dado que los clientes han de pasar por ellos de manera irremediable, en muchas ocasiones deben permanecer unos minutos esperando su turno, los mostradores son puntos calientes. Por ello, los productos que se sitúan en sus cercanías cuentan con buenos índices de venta. De tal suerte, en zonas adyacentes a los mostradores deben ubicarse promociones y productos que generen comprar recordadas o compras por impulso. El objetivo es que el cliente vea productos que no tenía pensado comprar y pueda llegar a adquirirlos.

c).- COLOCAR LAS ESTANTERIAS

Una vez delimitado el espacio de exposición y venta, y situados los mostradores, nos plantearemos cómo ubicar  las estanterías.

Podemos distinguir tres tipos básicos de estanterías:

1.- Estanterías periféricas

Rodean el perímetro del espacio de exposición. En ellas se expondrán los diferentes productos, clasificados por categorías y familias. Es importante que cada categoría esté identificada por un rótulo, permitiendo la orientación de los clientes dentro del establecimiento, ahorrándoles tiempo en sus desplazamientos, y repercutiendo muy positivamente en la imagen del negocio.
Además los productos expuestos deben estar al alcance de la mano del cliente.

Las estanterías deben cumplir varios requisitos:

- No ocupar espacio de visibilidad.

- La balda más alta debe estar a una altura de la de aproximadamente 1.80 m.

- La distancia entre las distintas baldas puede ser en torno a 30 cm. Y deben ser totalmente móviles para permitir una exposición diferenciada en el momento que lo necesitemos.

2.- Estanterías situadas detrás del mostrador

Cumplen función de escaparate interno, ya que el cliente no tiene acceso a los artículos ubicados en ellas. Además son un punto extraordinariamente caliente, debido al tiempo de espera, que puede aguardar el cliente antes de ser atendido.
Ya se ha mencionado (varias veces en este blog), que estas estanterías situadas tras el mostrador se usarán para exponer medicamentos publicitarios permitiendo que: queden a la vista de los usuarios, aumentar su rotación, y ser fuente de otras consultas y oportunidades de venta.

3.- Estanterías centrales (aunque no estén exactamente en el centro).
Son las góndolas y algunos expositores de proveedores. pero de ellos hablaremos en la siguiente entrada.

Cómo vender más usando principios de psicología 5: El principio de simpatía

Tras explicar 4 de los principios de influencia descritos por Cialdini: reciprocidad, coherencia y compromiso, autoridad, y conformidad social, hoy dedicaremos la entrada al 5º principio de influencia:

EL PRINCIPIO DE SIMPATÍA

Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. Está claro que preferimos (aunque sea nivel inconsciente) hacer negocios, llegar a acuerdos o trabajar juntos con los que nos “caen” bien.

El principio psicológico de la simpatía, como mecanismo de influencia, funciona a través del componente afectivo: Siempre que estamos en una situación agradable, experimentamos un estado afectivo positivo y en ese estado somos más fáciles de convencer. Por eso somos más proclives a aceptar peticiones de aquellas personas que nos resultan agradables.

En definitiva: la gente prefiere decir “sí” aquellos por los que tienen simpatía, les caen bien o les gustan.

CÓMO SE EMPLEA EN LAS VENTAS

La estrategia consiste en provocar un estado de ánimo positivo y asociarlo a un producto que se desea vender o a una persona a la que se desea promover.

Cualquier cosa que se asocie a un estado de felicidad tiene garantizada su aceptación. En la propaganda y en la publicidad se pueden encontrar múltiples manifestaciones del uso del principio de simpatía para influir en los demás.

Frecuentemente, en una campaña electoral podemos observar cómo los políticos se rodean de personas atractivas y famosas (como actores o cantantes) para que se les asocie a ellas y de ese modo participar de la simpatía que suscitan.

Basándose en este mismo principio, los productos para niños se vinculan a sus personajes favoritos. Igualmente, el ingenio o el humor en los anuncios, la música agradable,  o el atractivo del envoltorio de los productos, o de modelos y actores se utilizan profusamente en la publicidad con el ánimo de suscitar un estado afectivo positivo.

Sin embargo deseo centrarme en los factores que en los procesos de interacción suscitan simpatía en los demás.

FACTORES QUE SUSCITAN SIMPATÍA EMPLEADOS DURANTE LAS VENTAS

1.- EL ATRACTIVO FÍSICO (EFECTO HALO):

La belleza produce un efecto  halo. A la gente atractiva, se le atribuyen además de sus encantos externos,  otros rasgos de personalidad positivos, como inteligencia, amabilidad, bondad u honradez, lo que hace que aumenten  sus posibilidades de influencia.

La práctica de utilizar a personas físicamente atractivas es tan común en la publicidad o en el sector de ventas que no creo necesario extenderse en ejemplos.

2.- LA SEMEJANZA:

Otro factor que provoca simpatía es la semejanza en opiniones, en aficiones, e incluso en cosas triviales. ¡Tendemos a simpatizar con las personas que se parecen a nosotros!

La táctica es establecer una relación cercana con el cliente potencial, conocer sus gustos, encontrar qué aficiones se comparten, qué cosas se tienen en común. A partir de ahí, el vendedor hará notar que existe algún punto de semejanza entre él y el cliente potencial: haber nacido en la misma ciudad que el cliente, o haberla visitado, tener amigos allí, ser aficionado del mismo equipo, etc.

Es el efecto “uno de los nuestros”: Nos gusta la gente que es igual que nosotros, con la que nos sentimos cómodos. Solemos sintonizar mejor con aquellos que se parecen a nosotros: intereses comunes, aficiones compartidas, imagen similar, ideas y valores parecidos.

La gente es convencida fácilmente por otra gente con quien se sienten a gusto. Cialdini cita el marketing de Tupperware: la verdadera petición de que se adquiera el producto no procede de una extraña, sino de una persona amiga (la anfitriona de la reunión, que ha llamado a sus amigas para que asistan a una demostración de los productos Tupperware en su casa, que sonríe, charla, y sirve una merienda, y que, como todo el mundo sabe, obtendrá una ganancia por cada uno de los artículos que allí se vendan).

Hoy en día se emplean “influyentes” (influencers), personas cuyo punto de vista o asesoramiento va a influir en la decisión de compra. Podría ser una persona del grupo social al que pertenecemos, o de  fuera del grupo (cantante, deportista, actor, etc.), pero con la que se sienten a gusto y confían los miembros del grupo.

En ambos casos: La gente compra más a gusto si les gusta la persona que les está vendiendo el producto.

Otra técnica para generar simpatía es la denominada “convertirse en su espejo”: El vendedor, intentan que su lenguaje, su mímica, sean muy parecidos a los de su cliente, por ejemplo, si el cliente habla despacio o usa las manos, el vendedor hará lo mismo, contribuyendo con ello al efecto simpatía.

Hay circunstancias en las que resulta muy útil esa adecuación. Por ejemplo, cuando un cliente llama indignado a una compañía la respuesta correcta del interlocutor es que se ponga en su lugar, usando un tono ligeramente más elevado. Una vez que el cliente entiende que le comprenden, es el momento de ir rebajando el tono. “Acompasar nuestros gestos y tono al del interlocutor es amoldarnos a su mapa del mundo y de esta manera se consigue conectar con él”.

Todo esto hace que se genere simpatía y confianza. Y se incremente mucho las posibilidades de llegar a acuerdos y a la venta.

3.- LOS ELOGIOS Y HALAGOS:

El elogio es otra estrategia extraordinariamente eficaz para crear una corriente de simpatía.

Drachman, de Carufel e Insko comprobaron el peso que tiene la alabanza sobre el sentimiento de aceptación. Concluyeron que:

a) La persona que ofrecía sólo alabanzas fue la mejor aceptada.

b) Esto se produjo, incluso cuando los sujetos eran totalmente conscientes de que lo que pretendía esa persona era gustarles.

c) Los cumplidos no necesitaban ser especialmente adecuado o precisos. Eran bien recibidos, tanto si eran falsos como si eran verdaderos.

Un ejemplo es el uso de la demagogia por parte de los políticos: que consiste básicamente en decir al electorado lo que quiere oír (y no lo que necesita).

Pese a todo, creo que el halago puede resultar un mecanismo demasiado obvio para obtener algo de otra persona y, ello, puede resultar contraproducente si se exageran las alabanzas, ya que pondrían en guardia al blanco de influencia sobre las intenciones del persuasor.

4.- LA COOPERACIÓN:

La cooperación favorece la mutua simpatía porque fomenta el contacto positivo con otras personas, y tendemos a confiar más en las personas con las que estamos familiarizados.

¿Cómo se puede utilizar la cooperación para conseguir la aceptación de un requerimiento?

Por ejemplo, mostrando complicidad. Ésta es la táctica empleada cuando un vendedor le dice al cliente que le va a poner un precio muy especial pero que por favor no lo divulgue porque podría tener problemas con la dirección.

5.- LA FAMILIARIDAD:

Otro factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. Es palmario que si tenemos que comprar algo es más fácil que lo hagamos a alguien con quien mantenemos una relación que a un completo desconocido.

No obstante, no sólo ocurre con el vendedor, también ocurre cuando el artículo que nos están vendiendo nos es familiar. Porque la exposición repetida a un estímulo aumenta nuestra atracción hacia él. Hay una tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son más familiares que los nuevos, incluso si la persona no es consciente de haber visto ese estímulo.

Por ello, siempre es más sencillo vender algo conocido que un producto nuevo o desconocido. ¡A la gente le gusta mantener sus costumbres!

Por supuesto, la familiaridad influye en la simpatía, sólo cuando se establece en contacto con situaciones positivas. Pero no si la experiencia que tenemos es desagradable, además de reiterada.