Venta cruzada en rinitis alérgica. Primera parte

Comienza la época de alergia. Usamos cartelería para recordarlo, e incluso hemos colocado un escaparate sobre rinitis alérgica.

Vamos a desarrollar un protocolo de actuación que permita a nuestro equipo:

1.- Dar el mejor consejo/recomendación para esta necesidad.

2.- Dispensar de forma proactiva.

3.- Detectar e identificar necesidades no explicitadas (quizá pasadas por alto), que pueden dar pie a mejorar la satisfacción del usuario, a través de una venta cruzada

Si nuestro equipo conoce bien el protocolo sabrá cuál será el mejor consejo para cada situación, nuestra farmacia ganará en prestigio, y además, esa dispensación proactiva hará (a medio-largo plazo) que la facturación suba de manera notable.

Nuestro protocolo se basa en plantearnos y respondernos 4 preguntas:

1.- ¿A quién me dirijo? (Cuál es el perfil del cliente)

2.- ¿Qué preguntas le tendré que hacer? (para conocer cuáles son sus necesidades reales y permitir hacerlas explicitas)

3.- ¿Qué conocimientos (como profesionales sanitarios) poseemos sobre esta necesidad (patología, problema…)?

4.- ¿Con qué argumentos acompañaremos cada sugerencia/recomendación (cada producto/servicio que podemos ofertar)?

Todo este trabajo oscuro, que el paciente/cliente no conocerá, nos permitirá tener un guión para después desarrollar una conversación ágil que permita despertar el interés, e incluso el deseo de nuestro paciente/cliente.

1.- ¿A QUIÉN ME DIRIJO?

Probablemente podamos hallar 2 perfiles diferentes de clientes:

a).- Jóvenes de 25-35 años, que comienzan a experimentar síntomas y acuden a la farmacia porque le supone un problema. Les limita para su trabajo, (por ejemplo: trabajan ante una pantalla de ordenador y uno de los síntomas de la rinitis alérgica, el picor ocular, sumado al esfuerzo visual les resulta muy molesto), o para sus actividades de ocio (por ejemplo: irse al campo durante el fin de semana).

b).- Pacientes que rozan los 60-65 años, que nunca habían tenido estos problemas, pero que en los últimos años empezaron con rinitis alérgicas severas que les incapacita. En estos pacientes también pueden aparecer patologías crónicas (HTA, diabetes…), o incluso algún tipo de alergia que puede requerir derivación a su médico.

Nos centraremos en el primer tipo de pacientes, porque el paciente mayor suele acudir primero al médico (vienen buscando medicamentos que le cuesten la menor cantidad de dinero posible).

El paciente joven, por el contrario, no desea  perder su tiempo en ir al médico por una patología, que hasta ahora había considerado menor. Viene a la farmacia y quiere una solución poco menos que inmediata.

2.- ¿QUÉ LE PREGUNTAREMOS A ESE CLIENTE CON SINTOMAS DE RINITIS ALÉRGICA? (en palabras de Asun Arias: ¿Cuáles son las “preguntas poderosas”?)

La primera pregunta que le haremos es ¿qué síntomas tiene?, ¿ha tenido fiebre?, ¿picor?...

Estás preguntas tienen por objeto descartar que el paciente tenga un resfriado, y confirmar que efectivamente estamos ante una rinitis alérgica.

Porque un síntoma como el picor de ojos es característico de la rinitis alérgica, mientras que una sensación general de dolor, malestar, abatimiento es propia de un resfriado.

Si el paciente refiere 2 o más de los síntomas siguientes durante más de una hora casi todos los días será alergia:

Prurito con o sin conjuntivitis.

Rinorrea anterior acuosa.

Estornudos, especialmente en salvas.

Congestión nasal.

A continuación preguntaremos por la duración de estos síntomas: ¿cuánto tiempo lleva con estos síntomas?

Si lleva más tiempo con síntomas de lo que suele durar un resfriado (10-14 días) eso nos indica que se padece alergia.

Otra pregunta que permite descartar el resfriado es: ¿cómo han aparecido los síntomas?, ¿bruscamente?

Si se ha levantado normal, y al salir a la calle, ¡PLAF! Aparecieron los síntomas, o si en la calle tenía molestias, pero al entrar a su trabajo (en un sitio cerrado) ya no, o ayer (que estaba lloviendo) estaba bien, pero hoy (que salió el sol) tiene síntomas… ¡Está claro!, es alergia. Mire a los ojos de su paciente/cliente, probablemente los verá lagrimeando… ¡Porque tiene alergia!

Otras preguntas que también habremos de realizar son: ¿ha probado algo para esos síntomas? Así se podrá evitar recomendar un producto que ya ha sido probado sin éxito por el paciente. ¿Utiliza descongestivos nasales de forma habitual?, ¿cómo es su estilo de vida?, ¿trabaja de noche?, ¿tiene problemas para dormir?

Otras preguntas que se debería realizar son: ¿Tiene alguna alergia?, ¿alguna habitual de la primavera?, ¿hay algún factor predisponente (alérgenos irritantes como: pinturas, productos químicos, productos de limpieza, cloro…)?, ¿es alérgico a algún medicamento?... Y también: ¿padece alguna patología crónica (HTA, diabetes, cardiopatía, asma, hipertiroidismo o glaucoma)?, ¿qué medicación toma habitualmente? Pues hay medicamentos que pueden producir rinitis.

Por cierto, no vamos a someter a un interrogatorio encadenando todas estas preguntas, para saber cómo preguntar les recomiendo la lectura de entradas como: “errores del vendedor al preguntar” o “preguntar de forma organizada” o “los tipos de preguntas en la fase de sondeo” (que serán publicadas próximamente en este blog).

3.- CONCEPTOS SOBRE LA RINITIS ALÉRGICA Y SU TRATAMIENTO

A la hora de explicar a los pacientes el tratamiento de esta patología, lo primero que debe recordárseles es minimizar en la medida de lo posible el contacto con el alérgeno (principalmente pólenes, ácaros y animales), de manera que ese contacto no sea suficiente para desencadenar los síntomas.

Para ello, seguir algunas medidas preventivas y realizar pequeñas modificaciones en los hábitos de vida es muy positivo para mejorar los síntomas.

Algunas recomendaciones que el farmacéutico debe transmitir al paciente son las siguientes:

· Si el alérgeno es un polen, averiguar la planta y su época de polinización.

· Cerrar las ventanas en las horas que haya sol, abriéndolas tras el atardecer. Utilizar aires acondicionados que dispongan de filtros.

· Mantener cerradas las ventanillas cuando se viaja en coche y poner filtros al aire acondicionado en el automóvil.

· Intentar no realizar o disminuir las actividades al aire libre entre las 5 y las 10 h (porque a esta hora es cuando se produce la mayor emisión de pólenes) y de 19 a 22 h (período de descenso del polen desde lo alto de la atmósfera al enfriarse).

· En la medida de lo posible, permanecer el mayor tiempo posible dentro de casa durante los días de mayor concentración de pólenes. Durante el período álgido de polinización evitar salir, sobre todo los días de viento.

· Seguir la evolución de los recuentos de polen, que pueden encontrarse con facilidad en varias páginas web, entre otras la del Comité de Aerobiología de la Sociedad Española de Alergología e Inmunología Clínica (http://www.polenes.com/) y la de la Red Española de Aerobiología (http://www.uco.es/rea/pol_abierto.html), en las que encontraremos datos de España y Europa.

· Evitar cortar el césped y tumbarse en él.

· No secar la ropa en el exterior durante los días en que los niveles de polinización son altos, pues los granos de polen pueden quedarse atrapados en ella.

· Limpiar o cambiar con la frecuencia que determine el fabricante los filtros del aire acondicionado, tanto en casa como en el coche.

· Utilizar siempre gafas de sol en el exterior y, si es posible, tomar las vacaciones durante el período álgido de polinización y elegir una zona libre de pólenes (por ejemplo la playa).

Por otra parte, entre las recomendaciones indicadas en personas alérgicas a los ácaros se encuentran las siguientes:

· Ventilar y mantener seco el dormitorio. Intentar que el habitáculo permanezca a temperaturas bajas, puesto que los ácaros se reproducen en ambientes por encima de los 24ºC y con humedad superior al 50%.

· Utilizar colchones y almohadas de fibra sintética.

· Evitar el uso de libros, pósteres, cortinas y tapicerías; no utilizar moquetas.

· Retirar peluches y muñecos.

· Las superficies deben ser aspiradas frecuentemente. Si no pudiera ser, utilizar un paño ligeramente húmedo para captar el polvo.

· No son recomendables los animales domésticos de pelo o pluma.

· Cuando el paciente llegue a una vivienda no ocupada durante un largo periodo, será importante ventilar bien todo el habitáculo.

También es importante conocer estas medidas:

· Si el alérgeno es el pelo de una mascota, lo más eficaz es no tener mascota en casa, pero, si se tiene, debemos impedir que entre en los dormitorios. Además, deberemos bañar a la mascota por inmersión y aspirar todas las superficies.

· Evitar los productos irritantes (pinturas, agentes químicos, cloro) y el humo del tabaco de su entorno.

· Realizar ejercicio físico, puesto que favorece la vasoconstricción.

· Realizar una dieta equilibrada y una ingesta de líquidos adecuada.

· Evitar los cambios bruscos de temperatura.

· Mantener el ambiente húmedo.

· Realizar lavados nasales por lo menos tres veces al día.

En cuanto a los posibles tratamientos contra la rinitis alérgica tenemos: desensibilización o inmunoterapia, fármacos para tratar los síntomas y coadyuvantes.

En la próxima entrada hablaremos sobre el tratamiento de la rinitis alérgica y finalizaremos este protocolo de venta cruzada en rinitis alérgica con el argumentario para los diferentes artículos que desde la farmacia podemos ofrecer al paciente de rinitis alérgica.

Lo que nunca debe hacer en la venta cruzada

Hace un par de meses publique una entrada donde les ofrecía algunos consejos para realizar mejores ventas cruzadas hoy trataremos de nuevo el tema de los consejos, pero cambiaremos el punto de vista:

LO QUE NUNCA SE DEBE HACER EN LA VENTA CRUZADA

1.- Ofrecer productos sin conocer a tu cliente: una venta cruzada sin conocer los hábitos del cliente, ni sus necesidades puede espantarlo antes de tiempo o darle la imagen de que solo está interesado en su dinero. Siempre es mejor preguntar primero, escuchar activamente, empatizar, preocuparse honestamente por ayudar y una vez se tiene asegurada la venta, entonces hacer la venta cruzada.

2.- Olvidar que el conocimiento fomenta el éxito: cuanto más conozcan los clientes el artículo complementario, será más probable que lo compren. La venta cruzada no es la mejor ocasión para presentar un producto nuevo y desconocido.

3.- No Limitar y relacionar los artículos complementarios: debe limitar los artículos adicionales que ofrecerá a aquellos que estén claramente relacionados con el artículo de compra original. Si un cliente compra un descongestivo nasal, es razonable sugerirle un espray de agua de mar para limpiarse las fosas nasales. Lo errado sería ofrecerle una pasta dentífrica. Por tanto, ofrezca solo artículos y/o servicios que complementen o mejoren de alguna manera la compra inicial, nada que se vea ajeno a la intención de compra original. Pues si lo que ofrece no tiene relevancia para el cliente, lo descartará de inmediato y pensará que pretendió endosarle artículos extra.

4.- Sugerir demasiados productos: este error dispara las alarmas y genera cansancio. Según investigaciones científicas los seres humanos nos estresamos cuando debemos tomar decisiones entre más de 6 elementos donde todos son igualmente buenos. De tal suerte, no importa cuán grande sea su catálogo, si sugiere demasiados productos va a asustar al cliente en lugar de aumentar su venta. Es mejor hacer sólo un puñado de sugerencias. En general, entre dos y cuatro artículos.

5.- Que el precio del artículo complementario sea muy alto: si el usuario compra una crema por 80 euros, es insensato ofrecerle cross-selling con productos aún más caros. Y si la venta principal –seguimos con la antiarrugas- aún no está cerrada, se está poniendo en peligro la transacción porque mientras más caro sea el producto que se vende, más lenta es la toma de decisiones y más (el cliente potencial) analiza pros y contras. No propongas productos complementarios demasiado caros. La experiencia nos dice que los productos sugeridos no deberían costar más de una cuarta parte del producto comprado. De esta forma se evita pasarse del posible presupuesto máximo que se había fijado el cliente.

6.- Ser invasivo e inoportuno: el cross-selling bien hecho genera en el cliente una percepción de “¡Muy bien pensado!, aquí me conocen y saben cómo ayudarme”. Para conseguir esta experiencia debes ofrecer productos de forma persuasiva, con argumentos que induzcan a la acción, personalizados y próximos. No es lo mismo poner al final de la venta: “otros usuarios también compraron” que “una recomendación especial para ti”.

7.- Lo repito, haga sugerencias sensatas –no proponga productos que no tienen nada que ver o que no se venden bien. Si se quiere reducir las existencias de un producto que no vende bien, es mejor que haga una campaña de liquidación de existencias.

Elija productos conocidos, por ejemplo que pertenezcan a la misma línea de productos. Ofrecer artículos que no tienen nada que ver sólo tiene sentido si producen un efecto de sorpresa y atraen la atención.

8.- Hablar demasiado. Cuando se habla demasiado para intentar conseguir una venta, el cliente siente desesperación por nuestra parte y lo toma como una señal de que si se tiene tanta prisa por deshacerse del producto, quizá no sea bueno como dice.

9.- Deshacerse de “productos basura”: Es una tentación aprovechar esta táctica para mover productos de lenta salida, pero nunca venda lo que sabe que carece de calidad suficiente, es defectuoso o nadie quiere. Puede perder un cliente fácilmente si comete este error. Recuerde que lo más importante es conseguir satisfacer al máximo a su cliente y que retorne. Por tanto, evite utilizar la venta cruzada para deshacerse de los artículos que no se venden. Porque si la usa para esos fines, obtendrá una tasa de rechazo muy alta y habrá perdido la oportunidad de colocar otro producto o servicio de mejor calidad.

Una opción para ofertar artículos en exceso de stock es situarlos estratégicamente para favorecer compras por impulso. (Colocar tetinas junto a leches infantiles, protectores labiales junto a cremas humectantes, etc.). Se ofrecen productos relacionados con el que se está visualizando con la intención de que el cliente los compre, además del que está viendo y no en lugar de éste.

10.- No obtener una ganancia: Los artículos adicionales que se ofrecen deben generar una ganancia suficiente para cubrir por lo menos el costo del tiempo adicional invertido en ofrecer dichos artículos.

11.- No agregar valor. ¡SIEMPRE HAY QUE AGREGAR VALOR! Si utiliza la venta cruzada sólo para incrementar el tique o deshacerse de inventarios no deseados, los clientes lo percibirán. Para cada venta adicional tenga preparado sus argumentos de venta, conozca qué artículos funcionan bien juntos y elabore preguntas y argumentos para hacer coincidir bien los elementos en las ventas adicionales. Si puede identificar el valor añadido en la venta cruzada, sus clientes probablemente lo vean también.

12.- No planificar en todo momento: tome las decisiones de venta cruzada con anticipación. Por tanto, debe hacer una lista de qué productos se pueden relacionar con otro producto adicional. Con dicha lista, puede planificar un procedimiento de venta, con lo cual siempre estará preparado para ofrecer más ventas.

13.- No capacitar a los vendedores: para evitar disgustos, asegúrese que el vendedor entienda en detalle los productos y servicios que ofrece. Es importante armar al equipo con la información que necesitan para recomendar los diferentes productos/servicios.

14.- No motivar a la venta: el esfuerzo de venta cruzada depende en forma directa de la motivación de los vendedores. “Los individuos responden a los incentivos”. Por tanto, si quiere lograr que su equipo de ventas se convierta en una máquina de generación de negocio a través del cross-selling, debe desarrollar un programa de incentivos que los motive a recorrer la milla extra con cada cliente que les toque recibir.

En la medida en que los vendedores sientan que la relación esfuerzo/recompensa se equilibra, así mismo aumentará el empeño puesto por estos para conseguir optimizar cada venta.

15.- Pruebe primero con los más capacitados, luego inténtelo con el resto: en primer lugar se debe intentar la venta cruzada con los mejores vendedores, pues ellos tienen la iniciativa y el impulso para resolver cualquier desequilibrio.

16.- No confíe en “es el más barato”: Si su propuesta de valor se basa exclusivamente en el menor precio, va muy mal. Debería basarse en que tiene la solución para la necesidad/problema que padece y preocupa al cliente.

Las preguntas hacen vender

Hace unos días mi mujer me encargó que comprara una leche hidratante. Como tenía que realizar otras compras me dirigí a una gran superficie. Dado que (para mi desgracia), tenía bastante tiempo libre, me entretuve en la sección de parafarmacia, ante la gran cantidad de leches hidratantes que veía en los estantes.

Un sonriente vendedor se acercó y preguntó si podía ayudarme. En ese momento decidí hacerme pasar por alguien sin conocimientos técnicos y solicitar al vendedor que me aconsejará una leche hidratante.

Comenzó por hacerme varias preguntas: ¿tiene algún síntoma? ¿Tirantez?, ¿picor?, ¿rojez?... ¿cómo se cuida habitualmente? Otras preguntas fueron: ¿qué tipo de piel tiene?, ¿qué es lo que le gustaría mejorar en su piel?, ¿qué texturas prefiere?...

Después de la conversación, una vez escuchadas mis respuestas y conocidos mis síntomas, mis necesidades, y mis preferencias. Puso en mis manos una leche y comentó: “potencia una hidratación prolongada, lo que reducirá esa tirantez y falta de flexibilidad que ha mencionado, además confiere suavidad y tersura a su piel dándole un aspecto más saludable”.

Esa leche coincidía bastante con lo que buscaba. Se habían reunido todas las condiciones (salvo una) para que sin más adquiriese esa leche. Pero preferí dejarlo para otro momento, fuera de la mirada del vendedor, solté el bote antes de llegar a la caja y continúe con los encargos de mi esposa.

Sin embargo, tras volver a casa decidí entrar en una farmacia, para comparar. Era una típica farmacia de barrio, con vitrinas y un largo mostrador enfrente de la puerta. Entré convencido de que las posibilidades de elección serían mucho más reducidas, y que los precios quizá fuesen más altos. No obstante, sin apenas darme cuenta, comencé a enumerar mentalmente las ventajas que podría proporcionarme que me atendiera un farmacéutico, la proximidad a mi domicilio, la personalización del contacto, los consejos de un experto con profundo conocimiento del producto que podría aconsejarme lo más adecuado para cada situación…

Así que entré en la farmacia y solicité una leche hidratante. Mi interlocutor fue hacia una vitrina, tomó una leche, la trajo al mostrador y dijo: “aporta un complejo de lípidos esenciales nutritivos y reepitelizantes que fortalece y repara la barrera lipídica de la piel”.

¿Entienden por qué acabe comprando la leche hidratante en la gran superficie?

En un caso el vendedor se interesó por mis deseos, mis preferencias y mis necesidades. Y a continuación me mostró un producto que los satisfacía. En el otro, el vendedor no hizo nada que me hiciera pensar que el artículo que me ofrecía fuera lo que yo buscaba.

Lo peor es que el farmacéutico comentaría: con los precios de las grandes superficies, ¿cómo quieres que venda parafarmacia? Los clientes no piensan más que en el precio.

Mas se equivoca. Muchos vendedores piensan que toda la diferencia está en el precio, pues sus competidores ofrecen productos comparables al suyo.

Está claro que muchos productos o servicios pueden resultar parecidos para el cliente. Pero es precisamente el vendedor el que ha de aportar un valor añadido para marcar la diferencia. Y un modo muy eficaz de conseguirlo es demostrar hasta qué punto las preocupaciones y necesidades del cliente se tienen en cuenta, y de qué modo el producto/servicio propuesto coincide plenamente con éstas.

Esto requiere inevitablemente un diagnóstico previo a la presentación del producto. El farmacéutico tendrá un profundo conocimiento del producto (indicaciones, reacciones adversas, interacciones, contraindicaciones y precauciones…), para recomendar el producto más adecuado para cada situación. Mas previamente tiene que hacer preguntas, que permitan obtener información relevante para elegir ofrecer un artículo u otro, y explicar por qué se recomienda ese producto y no otro.

Se piensa que el secreto para ser persuasivo es utilizar una oratoria asertiva y convincente que demuestre seguridad. No obstante, la realidad es que existe una herramienta mucho más potente para mover a las personas e incluso a sus clientes o prospectos: LAS PREGUNTAS.

Imaginen un diálogo ente dos personas. Si observan detenidamente, quizá no haya tanta comunicación real. En demasiadas ocasiones, cada intervención de la otra parte es simplemente un intervalo de tiempo en el que ordenar las palabras de nuestra próxima intervención. Algo bastante improductivo ¿no creen?

Pero si se realizan preguntas, nos obligamos a escuchar las respuestas. Sería bastante ridículo interrumpir al otro en mitad de la respuesta a la pregunta que le hemos hecho ¿no es así?

Por otro lado, una persona que se siente escuchada con interés, eleva las expectativas y la consideración que siente por la otra parte, y recibe mejor el feed-back, y las injerencias o nuevas perspectivas para abordar sus problemas (no olviden que pretendemos venderle una solución para su problema/necesidad).

Además, cuando somos cuestionados sobre un asunto que nos concierne y nos incentivan a buscar nuestras propias respuestas nos sentimos mucho más comprometidos con la solución, que cuando ésta viene impuesta, o incluso sugerida, por otra persona.

Con las preguntas correctas el receptor encuentra automáticamente las respuestas a sus propios problemas. ¡Es la base del coaching!

El poder de las preguntas ya era conocido por Sócrates en la Antigua Grecia, quién en busca de la “verdad filosofal” ideó el método socrático, consistente en establecer un diálogo efectuando preguntas alrededor de una idea central. Les pongo otro ejemplo: ¿Qué método utilizan los abogados para convencer? Exacto hacen preguntas.

Hacer buenas preguntas es una de las mejores maneras de agregar valor a los clientes, y de elevarse sobre los competidores, independientemente de la calidad del artículo o de la solución que se ofrezca.

¿Y usted?, ¿vende con preguntas o con afirmaciones? ¿Ya se ha dado cuenta del poder de las preguntas? ¿Está convencido de las ventajas de emplearlas? ¿Cree que le estoy haciendo demasiadas preguntas? ¿Verdad?