Montar y sacar partido al escaparate de la farmacia

El escaparate es una herramienta promocional de la farmacia, capta la atención de los transeúntes, incitándoles a entrar en el establecimiento. Haciendo que nos escojan a nosotros en lugar de a nuestra competencia, y por ello, requiere unos conocimientos básicos para su manejo.

Hemos hablado de las claves para aprovechar el escaparate: el escaparate ha de estar correctamente iluminado para que los clientes potenciales puedan observar de forma correcta los productos, y se pueda despertar su interés; no debe saturarse el escaparate con multitud de productos, que dispersarán la atención y confundirán a los clientes; cada 3-4 semanas se ha de actualizar el escaparate, y los productos que se muestran, para que no aburra, etc. En esta entrada, daremos algunos pasos de cómo podemos hacer un buen escaparate, que sea un punto fuerte de atracción de clientes y daremos unas pautas para que podamos obtener unos beneficios mayores con nuestra promoción. 

IMPROVISAR ES UN ERROR

El día a día en el trabajo a veces nos supera, y empezamos a improvisar. Aunque hay tareas que permiten esa flexibilidad, cuando se trata del montaje del escaparate improvisar es un error.

Porque cuando se improvisa a la hora de crear un escaparate…

- Nos adaptamos a los materiales y decoración que tenemos a mano, y no hacemos lo que te realmente nos gustaría, o lo que realmente necesitamos.

- No seguimos una estrategia de venta, dejando todo al azar.

- Escogemos el producto que nos parece, sin analizar si es el que realmente nos interesa promocionar.

- Nos gastamos más dinero. Se lo aseguro, planificar ahorra dinero.

- No existe coherencia en la imagen que transmitimos. ¡Y esto es un grandísimo problema!

La falta de éxito de algunos escaparates se puede atribuir a su mala gestión y a la escasa organización previa a su realización. Si cuando planificamos la gestión de compras de la farmacia, pretendemos ser eficientes y por ello lo hacemos organizando al personal, planificando promociones, etc. ¿Por qué no organizamos de una manera eficiente también el proceso de cambio de nuestro escaparate?

A la hora de planificar mi próximo escaparate, sigo un procedimiento que aprendí de Salvador Ferrando Boigues, de la empresa Admyra, una serie de pasos, que les expondré a continuación:

PASO PREVIO: PLANIFICAR LAS CAMPAÑAS

La planificación del calendario de escaparates debe ir paralela a la programación de las campañas y promociones, ya que, como hemos visto, cualquier técnica es más efectiva si se complementa con otras dentro de un plan global.

Por tanto, la planificación de nuestras campañas y promociones incluirá el escaparate. A la hora de realizar nuestro plan de marketing anual (donde tendremos decididas con antelación las campañas de todo el año), tendremos en cuenta el escaparate.

De tal suerte, antes de que acabe el año, hable con sus proveedores/aliados, para cerrar acuerdos de uso de su escaparate, tipos de oferta que tendrá, material que le suministrarán (vinilos, ficticios, productos a coste 0, etc.). En función del resultado de esas conversaciones se elegirán unas campañas u otras.

Dado que las necesidades de nuestros clientes varían indefectiblemente con la estación, es importante planificar las campañas en función de la época del año. Cojamos un calendario, revisemos que estén puestas todas las fechas clave (incluso buscaremos días internacionales o mundiales relacionados con nuestros productos y/o servicios.

Encontraremos meses que apenas tienen algo. Van a ser ideales para crear “escaparates de imagen de marca”: Son escaparates donde no se expone ningún producto (o muy poco) y, sin embargo, se manda un mensaje visual sobre quiénes somos, o lo que pueden encontrar en el interior de nuestra  farmacia.

Para cada escaparate marquemos en color rojo el día que vamos a montarlo. Por supuesto, escojamos un día y una hora que seamos capaces de cumplir. ¡Seamos realistas!

También deberemos saber el tiempo que va a permanecer el escaparate expuesto, que estará íntimamente relacionado con la duración de la campaña/promoción. Con lo que también marcaremos (en color rojo) los días clave que habremos de desmontar sí o sí  el escaparate. Por ejemplo, queda fatal que los clientes vean el escaparate, aun con decoración navideña, a partir del 7 de enero. Ese día es imprescindible que hagamos desaparecer los adornos, o si no se transmitirá imagen de dejadez. De la misma manera, el 15 de febrero ya no debería existir rastro de nuestra campaña por San Valentín, etc.

Para la organización de la ejecución de un nuevo escaparate, es necesario tener en cuenta una serie de pasos que nos van a ayudar en nuestra tarea:

1. Seleccionar los productos
2. Fijar el tema del escaparate
3. Establecer objetivos
4. Precisar presupuesto
5. Plasmar las ideas en un papel (boceto)
6. Decidir los materiales y herramientas
7. Elaborar el escaparate
8. Presentar
9. Evaluar resultados

PASO 1: SELECCIONAR LOS PRODUCTOS

Debemos elegir los productos que se expondrán, y después planificar el objetivo del escaparate.

Dado que no podemos saturar mucho de producto los escaparates. Buscaremos un producto gancho (ese que a más gente puede causar curiosidad para entrar a preguntar por él), o una familia de productos (mismo laboratorio y no más de 4 productos). Tendremos en cuenta nuestra estrategia comercial, cómo deseamos posicionar nuestra farmacia.

Por supuesto, expondremos productos de temporada. ¡Es fundamental! No tiene sentido un escaparate de solares en diciembre, pues su repercusión será mucho menor que si lo hacemos en julio. Recuerden que el esfuerzo del escaparate es para incrementar las ventas y obtener más beneficios.

PASO 2: FIJAR EL TEMA DEL ESCAPARATE

Para ello:

1.- Comencemos por tener el colectivo diana (target) en mente

Conocer al cliente objetivo nos favorecerá enormemente a la hora de crear exhibiciones eficaces. Pues nos ayuda a establecer un mensaje más claro y evidente para que el cliente objetivo se sienta identificado y empaticemos.

2.- Escojamos el mensaje que deseamos trasmitir a través del escaparate.

El escaparate ha de tener un hilo conductor. Pensemos: ¿qué mensaje queremos transmitir con nuestro escaparate?

Hemos recomendado que los escaparates contengan solo productos de una categoría. No obstante, algunos temas permiten exponer varias categorías de productos, dependiendo del objetivo que se persiga con este escaparate. A modo de ejemplo, un escaparate que tenga como tema la deshabituación tabáquica puede englobar productos para la ansiedad, blanqueadores de dientes, productos para evitar el mal aliento, para la pérdida de peso, etc.

La agrupación de productos similares dará a nuestros clientes razones adicionales para comprarnos más artículos, pero también tiene un razonamiento más utilitario detrás de él;  es decir, ahorrarles tiempo de observación en tu tienda tratando de mezclar y combinar artículos.

PASO 3: ESTABLECER OBJETIVOS

Una vez fijado el tema, es importante preguntarse qué objetivos se persiguen con este nuevo escaparate.

Podemos optar por objetivos cuantitativos (incremento de ventas) o cualitativos (transmitir imagen, presentar una determinada gama de productos, dar a conocer categorías nuevas, servicios, etc.).

Fijar objetivos es clave. Debemos tener claro qué pretendemos con nuestro escaparate.

PASO 4: PRECISAR PRESUPUESTO

De la misma manera que los objetivos de nuestro escaparate, debemos tener claro el presupuesto del que disponemos antes de continuar con la organización del escaparate.

Uno de los puntos más delicados en escaparatismo suele ser el presupuesto limitado del que se dispone. El arte del escaparatismo, así como su éxito, radica en conseguir el mayor impacto y los mejores resultados con el mínimo presupuesto posible.

Haga un presupuesto coherente. Este punto es tan importante como Sus ideas de composición, ya que no se puede hacer lo mismo con 100 que con 500 euros, por poner un ejemplo. Mas no orillemos que es preferible hacer más escaparates que uno carísimo que no se cambia en mucho tiempo (por ejemplo en tres meses).

PASO 5: PLASMAR LAS IDEAS EN UN PAPEL.

Las ideas pueden surgir en cualquier momento, paseando por la calle, inspirándose en otros escaparates, viendo la televisión, estando en el cine, etc.

Suele dar buen resultado que (de cara a la composición de futuros escaparates), se anote en una libreta todas las ideas que nos surjan, o escaparates seductores que hayamos podido observar. Aunque muchas de estas anotaciones nunca se pondrán en práctica, otras nos servirán de inspiración.

En este punto es importante la imaginación y la creatividad.

A la hora de plantear una idea para un nuevo escaparate, se debe tener en cuenta que este debe suscitar la reacción del viandante:

• Atracción: Provocar que el viandante fije la mirada en nuestro escaparate
• Motivación: Conducirlo hasta el escaparate
• Reflexión: Incentivar la reflexión sobre la compra
• Sensibilización: Justificar el porqué de lo adecuado de la futura compra
• Deseo: Crear la necesidad de posesión de los productos

Una vez tenemos la idea formada para nuestro nuevo escaparate, una mala práctica habitual, es la de no organizar su ejecución de manera detallada ni plasmar toda la información al respecto en un documento que contenga todos los puntos mencionados.

Plasme la idea del escaparate de forma gráfica. Le ayudará a desarrollar el proyecto de una manera más eficiente. Es recomendable, aunque sea con lápiz y papel, representar la idea del escaparate en un boceto. De tal suerte, es importante esbozar mediante croquis y dibujos la idea para el diseño del escaparate 

PASO 6: DECIDIR LOS MATERIALES

Una vez tenemos claro qué es lo que vamos a hacer y lo tengamos plasmado gráficamente en papel, deberemos plantearnos los materiales que vamos a utilizar para llevarlo a cabo.

Si en el punto anterior la imaginación y la creatividad eran importantes, en este se vuelven cruciales.

Se abre un mundo de posibilidades casi infinitas, en cuanto a los materiales a utilizar. Algunos de los más utilizados son los vinilos, que proporcionan gran vistosidad al escaparate.

Para la elaboración de figuras también se pueden utilizar fieltros, plásticos, papeles de diferentes tipos (estraza, charol, etc.), corchos blancos (porexpan), pinturas, elementos decorativos, flores, plantas, luces, etc.

El papel pintado o empapelado resulta un gran aliado para utilizar como fondo del escaparate.

Material adicional como hilo de pescar, cinta de doble cara, ganchos, etc. serán de ayuda a la hora de fijar las figuras una vez elaboradas.

A la hora de decidir qué materiales precisaremos, no debemos olvidar que han de indicarse los precios y/o los descuentos. Expresiones del tipo: "Oferta", "promoción 2 x 1", "pague 2 y llévese 3",... venden. No teman emplearlas.

Es fundamental que aparezca el precio de los productos expuestos en el escaparate, puesto que es un factor determinante en la compra. No indicar el precio reduce la efectividad de la exposición. Si no se indica el precio, mucha gente piensa que es caro, y por vergüenza no entra a preguntar.

También habremos de tener en cuenta que algunos escaparates pueden requerir otros materiales, por ejemplo: un escaparate con cremas de alta cosmética puede demandar una decoración lujosa, o uno de alimentación infantil peluches o juguetes.

Por supuesto, compraremos  con antelación los materiales que vamos a necesitar.

PASO 7: ELABORAR EL ESCAPARATE.

En nuestro calendario habíamos marcado en rojo el día que montaríamos el escaparate. Lógicamente, habíamos designado un día y una hora que fuésemos a ser capaces de cumplir.

Ha llegado el momento esperado. Con el croquis y los materiales decididos y adquiridos, es hora de elaborar el escaparate. ¡Manos a la obra!

No olvide:

1.- Cerrar la parte trasera del escaparate

Es fundamental para destacar el producto y lo que se expone en el escaparate. El fondo es el gran descuidado en muchos escaparates de farmacias. Recuerde que un buen escaparate puede pasar inadvertido si no se cierra el fondo del escaparate.

2.- Usar soportes para los productos

En muchos escaparates, a la hora de exponer productos estos quedan al "nivel de suelo". sin embargo, cuando los productos se sitúan en el suelo no quedan a la vista del cliente. Los productos anunciados a nivel de los ojos captan la atención 3 veces más que los expuestos en el nivel suelo (69.3 versus 23.5).
En muchos casos existe una cristalera y una parte baja sobre la que se exponen los productos. Sin embargo, cuando los productos se sitúan en el nivel suelo, no quedan a la vista del cliente. Muchas farmacias palían esto usando cajas de cartón tapadas con papeles o telas de colores que dotan de diferentes alturas a los productos. No es mala solución, aunque es limitada. Ya que no se pueden exponer productos que tengan algo de peso (las cajas de cartón se doblan).

Recuerden mantener el centro del diseño a nivel de los ojos del transeúnte, permitiendo ver todo el conjunto desde todos los ángulos.

Salga a la calle, revise el escaparate como si fuera un transeúnte y rehaga y retoque la composición las veces que sean necesarias. A veces puede ocurrir que no nos guste nada el nuevo montaje del escaparate. En este último caso, también es interesante dejarlo montado temporalmente a fin de ver qué opina la gente y aprender de sus observaciones y consejos. ¡Nadie dijo que fuera fácil montar escaparates! 

PASO 8: PRESENTAR EL ESCAPARATE

El montaje final del escaparate debe realizarse en la fecha prevista, a fin de lograr los objetivos deseados.

PASO 9: "SALGA DE LA OFICINA"

Salga del establecimiento y analice qué pasa en la calle, qué público pasa por delante de su escaparate, qué edad tiene, si pasan más mujeres u hombres, a qué hora circula más público, qué comercios le rodean, qué otras actividades se desarrollan cerca (parque, centro de salud, supermercado…).

Esto servirá para saber cómo enfocar la estrategia de todos nuestros escaparates: qué tipo de producto colocar, qué colores utilizar, qué tipo de letra y tamaño emplear en los carteles, etc.

Fijarse en lo que se hace en otros comercios similares, o en las grandes superficies, es una buena base para empezar.

PASO 10: EVALUAR LOS RESULTADOS.

No debemos desestimar este la evaluación de los resultados. Una vez transcurrido un tiempo prudencial de exposición de nuestro escaparate (se recomienda que hayan pasado unas 3 semanas aproximadamente), debemos proceder a evaluar si hemos alcanzado los objetivos planteados inicialmente, para saber si hemos conseguido cumplir nuestras expectativas.

Black Friday: por qué no podemos resistirnos a las ofertas

El próximo viernes 23 muchos establecimientos celebrarán el viernes negro (black friday). Esta semana dedicaremos la entrada a explicar el por qué de su éxito.

BLACK FRIDAY: ¿POR QUÉ NO PODEMOS RESISTIRNOS A LAS OFERTAS?

Comienza a ser ya una tradición que en el mes de noviembre los comercios se vistan de gala para recibir a una de las jornadas comerciales más importantes del año: el Black Friday, un fin de semana de rebajas, que además tiene como guinda la llegada (el lunes siguiente) del Cyber-Monday, día exclusivo para el e-commerce.

Las ofertas y descuentos del Black Friday marcan en Estados Unidos el inicio de la campaña de compras navideñas. Aunque este viernes después de Acción de Gracias, debe su nombre a que era un día horrible para el tráfico, por los atascos provocados por quienes salían de tiendas. A partir de los ochenta comenzó a circular una teoría alternativa, que es una clara señal de los buenos resultados de la campaña: el viernes es negro porque los libros de cuentas de las tiendas pasan de los números rojos a los beneficios.

De cualquier forma, está claro que es un día que cada vez tiene más adeptos. Año tras año crece el número de comercios que se suma a esta iniciativa y el número de consumidores que la respaldan.

El éxito de este día de compras contra el cronómetro muestra que no sabemos resistirnos a lo que nos parece una buena oferta: al placer de comprar se une la satisfacción de haberlo hecho a un buen precio (o eso creemos). “El ser humano es un saco de deseos que piden por su propia naturaleza ser satisfechos. En eso consiste gran parte de la felicidad”, que en nuestra sociedad se presenta a menudo como “el deseo de poseer, adquirir o comprar”.

Pero no solo se valen de ese deseo de ser felices, la pulsión de comprar se potencia durante el viernes negro utilizando tres mecanismos psicológicos: el principio de escasez el principio de conformidad social y el principio de simpatía.

1. PRINCIPIO DE ESCASEZ

Por el que nos dicen que tenemos un tiempo limitado (escasez de tiempo), para hacer nuestras compras, para lograr lo que presentan como gangas. Aunque esas gangas las volverán a presentar cada dos por tres, por ejemplo en las rebajas (tras la Navidad). Aunque esas gangas a veces no sean tales, porque algunos productos, no todos, son restos de los que hay que deshacerse.

Saben que esa limitación de tiempo nos hará darnos prisa en adquirirlos, antes de que se acaben, o que lleguemos tarde a comprarlos. La sensación de escasez de tiempo consigue “activar y acelerar ese deseo, y la gente compra con más facilidad”.

El “black friday” agrega un sentido de urgencia al ser sólo durante unos días. Sin embargo, esta urgencia aún se podría aumentar más, mejorando los mensajes en el establecimiento. Por ejemplo, se podría implementar un reloj de cuenta atrás que recuerde a los consumidores cuándo finaliza una oferta.

Ir de tiendas se convierte así en una carrera: hay que aprovechar las ofertas antes de que acabe el plazo. No solo eso, sino que además creemos haber desaprovechado el tiempo si pasamos dos o tres horas en un centro comercial o buscando oportunidades por internet y salimos con las manos vacías.

Y eso a pesar de que cada pocas semanas hay campañas supuestamente únicas y especiales: tras el Viernes negro vendrá el Ciberlunes, luego tras las compras navideñas, las rebajas de enero, San Valentín, el día del padre y de la madre, de nuevo más rebajas… Pero “nos olvidamos en seguida. Activar nuestro deseo de felicidad es facilísimo. Vale cualquier excusa”.
No solo se presenta una escasez de tiempo, sino también de producto. hay más gente compitiendo por estas ofertas, y nos puede parecer que, si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. Alguna tienda on-line, por ejemplo, da acceso prioritario a las ofertas a sus clientes premium durante la primera media hora. Es decir,da a entender que si no cuenta con algo de ventaja, va a perder su oportunidad. Otra opción puede ser resaltar la cantidad de producto que quedan en existencias. Añadir urgencia (empleando el principio de escasez), es una forma eficaz de transformar un visitante del establecimiento en un cliente.

2. PRINCIPIO DE CONFORMIDAD SOCIAL

El viernes no estaremos solos: muchos hablarán de sus compras y las compartirán en redes sociales. A esto se añade que se trata de una tradición importada, por lo que nos da la impresión de que “si allí es exitosa, aquí lo será por la misma razón”. Millones de estadounidenses haciendo cola desde el jueves a medianoche no pueden estar equivocados.
El principio de conformidad social, también conocido como el "efecto manada", hace referencia a la tendencia del ser humano a imitar el comportamiento de los semejantes de forma automática e irracional.

Este principio de conformidad social afirma que: “descubrimos lo correcto enterándonos de la opinión de los demás sobre lo correcto”, y se traduce en que consideramos una acción como la más apropiada si los demás también a realizan.

El Black Friday emplea una táctica de ventas basada en la conformidad social: Lo que hace la mayoría:

Se presenta una acción como lógica porque la hace la mayoría. Se trata de que aprovechar ese fin de semana para comprar es bueno porque otras personas lo creen así.

Además, esta conformidad social potencia la escasez, debido a la lucha por los recursos escasos. No es sólo que deseemos más un mismo objeto cuando éste es escaso, sino que nuestro deseo es máximo cuando hay competencia por conseguirlo. La sensación de estar compitiendo por unos recursos escasos tiene una considerable capacidad de motivación. Hay más gente compitiendo por este artículo en oferta y nos puede parecer que si dedicamos un rato a meditar si necesitamos o no el artículo, puede llegar otra persona y llevárselo. La idea de ser desplazado por un rival convierte en entusiasmo las vacilaciones de muchos compradores.

3.- EL PRINCIPIO DE SIMPATÍA

Siempre que estamos en una situación agradable, experimentamos un estado afectivo positivo y en ese estado somos más fáciles de convencer, para que compremos ese artículo.

Además, de presentarse como un acontecimiento único y temporal,  en el Black Friday saben asociar el acto de comprar con algo positivo, la alegría de la fiesta: “el establecimiento se adorna, es como una fiesta, con lo que se intenta dar sensación de alegría, y se apela a nuestras emociones. Ello aumenta la fuerza de para sucumbir a la tentación. Si además participa mucha gente, ¿cómo vamos a quedarnos fuera?”.

CÓMO PROTEGERNOS

Para evitar compras irracionales y decepcionantes, lo principal, es intentar pensar a largo plazo. Hay que “activar nuestro mecanismo racional para detener la pulsión de compra” y “posponer la gratificación inmediata frente a la presión social”. Es decir, debemos preguntarnos si lo que nos ofrecen lo necesitamos realmente. Y si no es así (y la mayor parte de las veces  no lo es), esperar a comprarlo cuando lo necesitemos.  Ayuda recordar que en realidad no es un día excepcional: dentro de unas semanas nos van a ofrecer más gangas y rebajas, ya sea por las rebajas de enero, por el día de los enamorados, por el día sin IVA, por la semana de oro…. Las oportunidades se presentan como únicas, pero ocurren cada dos meses.

Otros consejos son: hacer una lista de lo que realmente necesitamos, para evitar las compras por impulso (de las que nos arrepentiremos en seguida), y tener en cuenta todos los trucos de las tiendas para hacernos creer que estamos ante una oferta que no podemos rechazar: los comerciantes nos dejan pistas que parecen situarnos, pero que a menudo sirven para despistarnos, y aunque no nos lo parezca, la decisión acaba siendo más emocional que racional.

Por ejemplo, los precios se presentan resaltando lo que nos vamos a ahorrar y no lo que nos gastamos. También es importante el contexto. En su libro Princeless, William Poundstone explica el truco que usó Williams-Sonoma para doblar las ventas de su panificadora de 279 dólares: puso a la venta otra de 429 dólares al lado. De repente, un producto con un precio por encima del mercado se convirtió en una ganga (Es la fuerza del principio de contraste).
Apuntar el precio de los productos durante el mes que precede. Observe el precio de aquello que desea comprar con un mes de antelación. De esta forma, ya que junto a la rebaja siempre ha de figurar el precio original o el porcentaje de descuento,podrá comprobar si la evolución del precio es realmente ventajosa.
Según la OCU, en 2016 apenas un 13 % de los productos bajaron su precio,incluso se detectó una subida de un 2 % en la media de productos. El año pasado, la OCU detectó que: casi la mitad de los productos (45.6 %) tenían durante el Black Friday el mismo precio que el mínimo visto durante el mes anterior, un 38.6 % tenían un precio superior al mínimo alcanzado durante el mes anterior, y que solo un 15.8 % cumplían los requisitos para poder indicar un precio inferior al mínimo observado en el mes anterior.

Claves para aprovechar al máximo el escaparate

Hemos dedicado muchas entradas a las técnicas de merchandising que se aplican en el interior de la farmacia. Mas, una exposición sobre técnicas de merchandising quedaría coja, si no se habla del principal vehículo de comunicación ente el punto de venta y su clientela: EL ESCAPARATE

El escaparate es la tarjeta de presentación de nuestro negocio, e influye en el tráfico de la farmacia. Si un transeúnte lo ve puede entrar (y tal vez comprar), quizá se detenga, y si se para, podría entrar..., a lo mejor, se sorprende, y si resulta sorprendido puede entrar..., quien sabe si trata sobre alguna necesidad (que el transeúnte tiene), provocando que  pueda entrar...

De tal suerte, establecer un escaparate atractivo, es fundamental para que el cliente se sienta animado a entrar en la farmacia para interesarse, e incluso llegar a adquirir un producto o alguno de los servicios que se prestan.

Por ello, debemos ser conscientes que el escaparate es algo más que un espacio. Debe ser aprovechado para incentivar la dispensación y venta.

Emplearemos esta primera entrada del blog, dedicada al escaparate, para exponer ALGUNAS CLAVES PARA APROVECHAR AL MÁXIMO EL ESCAPARATE DE LA FARMACIA:

1.- SER CONSCIENTE DEL ENTORNO en que se ubica la farmacia.

Pues las necesidades del barrio y la clientela varían en función de su estrato social, su poder adquisitivo y la época del año. Así por ejemplo, no pondremos un escaparate con productos de “lujo” en una farmacia de barrio obrero.

2.- ORIGINALIDAD

Un escaparate original es más llamativo y aporta una imagen de atención al detalle que no se obtiene con un escaparate montado de forma similar al que puede hallarse en cualquier otra farmacia. Por otro lado, un diseño original llama más la atención, provocando que los transeúntes que pasen por delante, lo recuerden e incluso lo comenten con otras personas.

3.- ILUMINACIÓN

La iluminación es fundamental, puesto que gran parte del tráfico de peatones se produce por las tardes y, hay que tener en cuenta que en otoño/invierno a las 18-19 h ya es de noche. Sin una buena iluminación el cliente no podrá observar de forma correcta el producto expuesto y no se despertará su interés.

Por otro lado, la fusión de luces y sombras permitirá destacar aquello deseamos centre la atención. De tal suerte, conviene que los productos estén siempre perfectamente iluminados desde varios puntos, salvo que queramos dar protagonismo a un producto concreto. En ese caso una iluminación vertical resulta mucho más efectiva.

4.- CONCISIÓN

El exceso es tan malo como la ausencia. No sirve de mucho montar un batiburrillo de productos donde la atención del cliente se dispersa entre una multitud de reclamos. Por ello:

a).- Colocaremos pocos productos, bien escogidos y distribuidos, y el resto libre. Plantar una excesiva cantidad de productos trasmitiría desconcierto y mala imagen.

b).- Expondremos solamente productos de una categoría. Es mejor promocionar juntos productos que tengan alguna relación. Un antigripal y un bronceador no casan bien.

c).- No abusaremos de la decoración. La utilización de decoración debe ser acorde al producto sin llegar a eclipsarlo. Un abuso de decoración resta importancia al producto dejándolo en un segundo plano y, no soslayemos que la función del escaparate es vender nuestros artículos.

5.- INDICAR LOS BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR

El escaparate debe dejar claro por qué el producto expuesto es bueno para quién lo contempla. Si anunciamos, por ejemplo, una crema hidratante, es altamente conveniente que el cliente tenga claro qué le reporta su consumo: suaviza, nutre e hidrata tu piel, protégete del sol (solares), frena la caída del cabello y estimula su crecimiento (tratamiento para l caída del cabello)...

Además, debe invitar a la acción. El artículo expuesto se acompañará de un eslogan o lema. Ejemplos: No te quemes (solares), STOP a la caída del cabello...

6.- EMPLEAR  IMÁGENES

Los clientes cada vez son más visuales y, la mayor parte de impactos a los que están expuestos son visuales. Una imagen vale más que mil palabras. Además utilizaremos poco texto, mensajes claros y cortos con caracteres gruesos. El mensaje debe ser visible y fácil de entender.

7.- MOSTRAR LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS.

En los tiempos que corren el precio se vuelve una variable fundamental y, un producto expuesto sin precio pierde su efectividad en el escaparate.

Debemos indicar el precio y el % de descuentos de las promociones. Si no se pone el precio mucha gente piensa que es caro y por vergüenza no entra. Las palabras “Oferta”, “Promoción”, “2×1”, venden no tenga miedo a usarlas.

8.- ADECUAR EL ESCAPARATE A LA ÉPOCA DEL AÑO

Pues según la estación, las necesidades del cliente varían indefectiblemente. Así:

a).- Planificaremos las exposiciones. Es importante planificar qué productos se a exponer para organizar existencias, promociones y campañas. Habla con los laboratorios a ver en que pueden colaborar (bonificaciones, apoyo…)

b).- Relacionaremos las exposiciones con eventos naturales (primavera, verano…) o sociales (días mundiales, navidad…)

c).- Expondremos productos adecuados a la temporada. A modo de ejemplo: solares en verano o caída del cabello en otoño.

9.- ROTAR Y MANTENER LIMPIO EL ESCAPARATE

Cuanto más seguido actualice el escaparate, más llamará la atención de posibles clientes. A partir de 15 días, un escaparate empieza a perder efectividad, con lo que conviene cambiarlo cada 3 o 4 semanas para mantener un interés sostenido por parte de los clientes. 

Además, el escaparate no puede ser un espacio donde simplemente se acumulan los carteles y productos Se debe mantener el escaparate ordenado y limpio si no se quiere transmitir una imagen de dejadez y desidia que a toda costa hay que evitar.

10.- TENER EN CUENTA LOS COLORES

Cada color provoca sensaciones diferentes: el blanco agranda los espacios, el negro elimina las perspectivas, aunque obligará a una iluminación muy específica, el rojo tiende a salir de la fachada de la tienda e invadir la calle.

Como regla general: los colores cálidos favorecen la compra compulsiva, los fríos inclinan hacia la compra reflexiva.

Finalmente los colores que predominan en el escaparate influyen sobre la cantidad de luz que necesitará. Si abundan los colores oscuros necesitará más luz.

11.- EN EL ESCAPARATE HAY ZONAS CALIENTES Y FRÍAS

No todas las zonas del escaparate son iguales ni reciben la misma atención. Hay zonas calientes  que se llevan la mayor parte del pastel y son las que más cuidado deben recibir. Habitualmente, el ojo se dirige primero al centro, luego va a la izquierda y luego a la derecha. Los márgenes, tanto laterales como verticales, pueden caer fácilmente en el olvido. Son zonas frías, en las que no conviene invertir demasiado tiempo.

12.- CUBRIR LAS TRASERAS Y CERRAR EL ESCAPARATE

Cubrir las traseras y cerrar el escaparate permite que pueda destacar más, centrando la atención en lo que se quiere transmitir.

Por ello, deberemos observar si nuestro escaparate tiene mueble  trasero o expositor. Si no dispone de él, deberemos pensar en cerrar el escaparate con algunos estores o paneles. Disponer de una trasera adecuada potencia el escaparate y ayuda a crear el ambiente que se busca.

Si existe el mueble, o trasero, forrarlo es una estupenda idea para lograr un mejor resultado. Recuerden que los muebles y expositores que se empleen han de realzar el producto, no erigirse en protagonistas. Pero, habitualmente, el mueble suele ser de color blanco o -si es más antiguo-, de color beige. Si no forramos el mueble con algún papel o tela el producto no destacará y la composición perderá fuerza.

Más consejos a la hora de argumentar

La argumentación es la fase central de la venta. Durante la misma habremos de exponer (al cliente potencial), los beneficios que presenta el artículo que estamos vendiendo.

En una entrada anterior, titulada: “algunos consejos a la hora de-argumentar”, se expusieron algunos consejos útiles en el momento de argumentar la venta. Nos centramos en señalar que:

a).- Es imprescindible preparar la argumentación.

b).- Hemos de responder a las necesidades del cliente (por lo que previamente, habremos de preguntar para conocer qué necesita).

c).- Se ofrecerá una solución a dichas necesidades, empleando un discurso ordenado u que explique bien cómo la solución que proponemos satisfará las necesidades del cliente.

A continuación daremos más consejos que nos serán muy útiles a la hora de argumentar la venta:

1.- CONSERVAR LA CALMA Y RESPONDER DESPACIO

Se tiene la tentación de decirlo todo y deprisa. Sin embargo, para mostrar seguridad lo mejor es escoger pocos argumentos y presentarlos tranquilamente y sin prisa.

Argumentar muy deprisa tiene 3 inconvenientes:

a).- Cuando empezamos a argumentar es posible que el interés del cliente aún no se haya despertado (con lo que no nos escuchará). De tal suerte, deberemos esperar a que nuestro interlocutor esté interesado para comenzar a argumentar.

b).- Puede que estemos citando argumentos poco adaptados a las expectativas del cliente. Normal, ¡si no nos hemos detenido a conocerlas!

c).- La precipitación va en contra del principio de autoridad. Argumentar inmediatamente indica una necesidad de justificarse, o una sumisión. Recuerda al comportamiento de un escolar frente a un maestro. En lugar de a un vendedor seguro de sí mismo. Hemos visto que: tomar una postura de autoridad y superioridad (por ejemplo: frente en alto, hombros hacia atrás, estómago hacia adentro, y una mirada asertiva), puede incrementar significativamente la capacidad de PERSUASIÓN.

Por todo esto, sólo deberemos escoger algunos argumentos. En lugar de citar numerosos argumentos, es preferible “hacer de cada argumento una venta”. Dedicando el tiempo preciso a cada uno de los argumentos elegidos, y no pasando al siguiente hasta que nuestro interlocutor haya entendido cómo se beneficia.

2.- ELEGIR EL ORDEN DE PRESENTACIÓN DE SUS ARGUMENTOS

Aunque sean igualmente pertinentes, todos nuestros argumentos no tendrán la misma importancia para el cliente. Uno serán más importantes y otros menos. ¿Por cuáles comenzar?, ¿debemos empezar por el argumento más fuerte y continuar decreciendo, o comenzar por el argumento más débil para ir aumentando la presión?

Howlan, un psicólogo social concluyó que se debe elegir el orden de presentación en función del grado de escepticismo de nuestro interlocutor.

Para cerrar una venta (o una venta complementaria), frente a un cliente ya ganado para nuestra causa, lo mejor es ir presentando nuestros argumentos desde el más débil al más fuerte. Como un político en un mitin: ir subiendo de intensidad a lo largo del discurso para mantener la atención. Lo contrario haría perder fuerza a sus últimos argumentos.

En el marco de una búsqueda de clientes, de la conquista de un cliente que compra a un competidor, o frente a un interlocutor poco favorable, tendremos que adoptar el estilo observado en las películas de juicios: comenzaremos con un argumento muy fuerte capaz de provocar una grieta en la posición (del jurado en la película, del cliente que queremos convencer en la venta). Una vez creada la grieta (una vez logrado que el potencial cliente se cuestione su situación actual), el abogado (el vendedor, en nuestro caso), se esforzará en explotar la grieta con otros argumentos que desarrollará a continuación.

3.- HABLAR EN EL LENGUAJE DEL CLIENTE
No emplee términos de argot, técnicos, ni complejos. utilice el lenguaje de forma natural y sin complicaciones.
Si no se manejan con cuidado, el argot y los tecnicismos pueden generar situaciones de bloqueo, pues los términos desconocidos llevan a la confusión, y aveces al rechazo.
Si usamos excesivos tecnicismos, nos pueden suceder dos cosas:
a).- Que el cliente sea un neófito y, como consecuencia, rechace el artículo por demasiado complicado.
b).- Que el cliente sea todo un experto en la materia, y desee demostrar que sabe más que nosotros. en este caso la conversación corre el riesgo de degenerar en una discusión, que sólo tendrá un perdedor: NOSOTROS.

No se argumenta mejor por decir muchas veces lo mismo, ni por expresar con muchas palabras lo que podría decirse con muchas menos. La amplitud excesiva del discurso aumenta el riesgo de cometer errores o, lo que es peor provocar hastío en el oyente. Trasmitamos con precisión, de forma justa, y sin rodeos.

No se argumenta bien por hacer muchas referencias a palabras prestigiosas, expertos famosos, etc. Lo que cuenta es lo que se dice y las razones que lo avalan. Y la calidad y fortaleza de esas razones son responsabilidad exclusiva del que argumenta.

4.- UTILIZAR ANECDOTAS

Porque nos acordamos mejor de un ejemplo que de explicaciones detalladas.

Es más fácil captar la atención con un ejemplo o anécdota que con una explicación detallada de carácter técnico. Este es el motivo por el que los oradores y conferenciantes suelen empezar con un ejemplo o con un chiste.

5.- REPETIR EL ARGUMENTO QUE MAS AGRADA AL CLIENTE
No dudaremos en hacerle hablar sobre este punto, en pedirle que nos dé ejemplos. Pues debido al principio de coherencia, se está mucho más dispuesto a aceptar algo si la propuesta se corresponde con compromisos o afirmaciones que previamente se han hecho. Buscamos conseguir, poco a poco, que (el cliente), se implique cada vez más con nuestras afirmaciones.
Pues la necesidad de ser coherente irá jugando a nuestro favor. así, sin que el cliente se haya dado cuenta, ¡lo habremos convertido en vendedor de nuestro producto/servicio!

De tal suerte, aprovecharemos todos los argumentos que nos dé. ¡Valen el doble porque están contados por el mismo!  Recordemos que: si hacemos pública una postura, seremos todavía más reticentes a cambiarla, ya que nos gusta mostrarnos como personas firmes frente los demás.

6.- ALUDIR A REFERENCIAS QUE SE ASEMEJEN A SU CLIENTE

Imaginemos que estamos fuera, que es hora de comer y necesitamos un restaurante. Si buscamos un restaurante agradable ¿entraríamos en uno cuyo comedor está vacío?

Probablemente pasaríamos de largo, salvo que (a la hora de tomar la decisión), estemos seguros de la calidad de su cocina.

Cuando dudamos a la hora de tomar una decisión, tendemos a recordar el comportamiento de otras personas que se nos parecen (¿recuerdan el principio de conformidad de social?).

Por otro lado, eso somos más proclives a aceptar peticiones de aquellas personas que nos resultan agradables. La gente prefiere decir “sí” aquellos por los que tienen simpatía, un factor que provoca simpatía es la semejanza (es el efecto “uno de los nuestros”). Nos gusta la gente que es igual que nosotros. Otro factor que aumenta la simpatía es la familiaridad. Es palmario que si tenemos que comprar algo es más fácil que lo hagamos cuando el artículo que nos están vendiendo nos es familiar. Porque la exposición repetida a un estímulo aumenta nuestra atracción hacia él. Hay una tendencia a evaluar de manera más positiva los objetos que nos son más familiares que los nuevos. ¡Es el principio de simpatía!

Por ese motivo durante la venta se utilizan referencias de quienes se parecen a nuestro cliente.

Un representante consiguió que le hiciéramos un pedido de cremas para tratar arañas vasculares, refiriéndonos la anécdota de cómo un compañero farmacéutico (en un principio escéptico como nosotros), la probó para disimular pigmentaciones debidas a problemas de retorno venoso que tenía en sus tobillos, y la crema lograba (temporalmente) hacerlas desaparecer.

Posteriormente leímos que el efecto se debía a que contenía microcristales que actúan como un espejo reflejando el color de su alrededor, reduciendo así la visibilidad de las imperfecciones.

Por cierto (y disculpen el inciso) ¿se han percatado de cómo he usado las anécdotas a lo largo de este apartado?

7.- EMPLEAR ELEMENTOS VISUALES

Los estímulos visuales ayudan al vendedor a controlar la presentación y a mantener la atención del cliente.

Fotos folletos, gráficos o simples bocetos realizados a mano alzada llaman la atención del cliente y facilitan la comprensión del mensaje

Si al mensaje verbal le añadimos las imágenes adecuadas, el cliente retiene en su memoria mucha más información.

Además, acerque el producto al cliente. Los estudios de merchandising afirman que si el cliente puede tocar el producto es más fácil que lo compre.