Planificando la exposición en el lineal 1: 3 reglas básicas

Ya hemos dedicado entradas a las diferentes alturas dentro del lineal, y a la existencia de zonas frías y calientes en la farmacia. Sin embargo, ¿qué sucede con la colocación de producto en el lineal?

Entendemos por lineal a todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. En la farmacia este espacio está compuesto por las estanterías, las vitrinas, las góndolas, los soportes y los accesorios donde exponemos los productos que pretendemos que el cliente adquiera.

También es palmario que una adecuada gestión del lineal potenciará la rentabilidad de la farmacia.

Nuestro objetivo va a ser “poner en contacto el máximo número de productos, con el máximo número de clientes, el mayor tiempo posible”. Desgraciadamente, la farmacia dispone de un espacio limitado y una gran variedad de productos. Lo que hace necesaria una adecuada gestión del lineal.

A la hora de gestionar el lineal es importante tener en cuenta:

1.- Debemos desterrar la concepción la concepción del lineal como una extensión del almacén de la farmacia. Debemos tener claro que la función de las estanterías, las vitrinas, las góndolas… NO es el almacenaje de producto sino facilitar a nuestros clientes el acceso a los productos.

2.- Es palmario que no podemos exponer todos los productos que tenemos en la farmacia. No hay espacio suficiente, ni será suficientemente rentable exponerlos todos.

3.- No puede orillarse que a mayor espacio de exposición, mayor posibilidad de venta, ni que existen zonas (donde hay más flujo de personas) en las que los productos tiene más posibilidades de ser comprados.

Así, la gestión del lineal se basa en responderse 2 preguntas básicas:

a).- Dónde expondré cada referencia.

b).- Cuánto espacio asignaré para su exposición. La correcta asignación del espacio es una de las herramientas de venta con que cuenta el responsable del establecimiento.

Pero, a la hora de contestar esas 2 preguntas, no olviden estás reglas:

1.- SÓLO EXPONER LOS PRODUCTOS QUE SE VENDEN

Cuanto mejor gestionemos el espacio de exposición más rentable será nuestra farmacia. El colocar (en el lineal) productos de baja o nula rotación, o un exceso de referencias reduce la rentabilidad.

Las baldas han de estar ocupadas por aquellos productos que se venden. Un producto que no se vende ocupando un sitio en nuestro lineal nos hace perder dinero.

Cuando se plantea esto en una farmacia, la respuesta acostumbra a ser: ¿y qué pasa con la crema Tal que nos compra Dª Fulanita? ¿Lo he de dejar de tener? La respuesta es NO, pero no hace falta que esté en el lineal. Un producto del que vendemos una unidad al mes para un cliente específico lo podemos tener en la rebotica. En el lineal nos está quitando un espacio muy valioso.

Empleamos el lineal para potenciar los productos susceptibles a la venta imprevista, recordada o de impulso. Por ejemplo: en primavera-verano exponemos solares en un lugar preferente para que además de aquellos clientes que entran en la farmacia con intención de adquirirlos, otros clientes (que fueron a comprar otros productos), al verlos expuestos los adquieran, al recordar que lo precisan o por probar una nueva marca que no conocen.

Por el contrario los productos propios de la venta prevista los podemos tener guardados. Por ejemplo, un medicamento especifico no se vendería más aunque lo colocáramos en un lugar preferente ya que necesita receta y solo es útil para un porcentaje muy bajo de nuestros clientes.

2.- UN PRODUCTO QUE SE VE, SE VENDE MÁS QUE UN PRODUCTO QUE NO

Puede que en nuestro establecimiento haya determinados productos que interesen a algunos clientes, sin embargo finalmente no los adquieren porque no los vieron. No todo el mundo pregunta cuando no encuentra algo. Tampoco ha de soslayarse que se realizan compras no previstas (por hallar una oferta, recordar la necesidad al ver el producto, o simplemente por impulso). Por ello es importante la presentación adecuada para cada artículo que se ofrece.

Dado que existe un umbral de percepción mínimo de 20-25 cm, para que el cliente se percate de la exposición del producto. Una exposición óptima rentable debería ocupar 3 “facings” o unidades en la primera línea. Salvo que sean productos muy anchos o muy estrechos, 3 es el número adecuado para que el producto sea percibido con claridad y no se desaproveche espacio. Recuerde que si baja de ese umbral puede que el producto no sea percibido.

Por otro lado, existe una relación entre la cantidad de producto expuesto y las ventas producidas por la exposición. La venta aumenta con el número de facings. Hasta alcanzar un límite por el cual no hay incremento de ventas.

Si disponemos de 60 cm de lineal para, por ejemplo, crema de manos es mejor tener varias unidades de una o dos referencias que tener una o dos unidades de 5 o 6 referencias. Hemos de pensar que si escogemos solo dos referencias el producto se verá mejor y nuestros clientes identificaran mejor el producto. Además, si tenemos menos variedad compraremos más unidades de cada, y probablemente lo podamos adquirir a mejor precio y venderlo mejor.

3.- ES IMPRESCINDIBLE COLOCAR LOS PRODUCTOS DE TAL FORMA QUE ESTÉN LO MÁS ACCESIBLES A LOS CLIENTES QUE ESTÉN INTERESADOS EN ELLOS

Pues un producto accesible se vende más que uno que no lo está. Un producto que el cliente coge ya se ha vendido en un 50%. De tal suerte, hay que despejar al máximo el camino entre el producto y el cliente, es decir, han de eliminarse todas las barreras que dificulten el contacto real del cliente con el producto, por ejemplo las vitrinas.

Cuanto más aproximamos el producto al cliente más fácil será la venta. La principal contrapartida es que habrá mayor número de hurtos y desapariciones (lo que es un problema logístico ya que el objeto hurtado no estará dado de baja). Para tratar de paliar las consecuencias pueden situarse en la proximidad de la salida los productos más baratos, o cajas sin el producto (que deberá solicitar en el mostrador), o poner arcos detectores o cámaras grabadoras.
En el próximo post finalizaremos la planificación de la exposición en el lineal, aportando otras 3 reglas y un consejo a tener en cuenta.

Un ejemplo de guión de venta

La venta es un proceso, que por natural, aparenta ser simple: alguien ofrece una mercancía, otra persona se interesa por el producto / servicio, se realiza el intercambio del bien por dinero, y la venta queda cerrada.

La realidad es que el proceso resulta ser más complejo. Pues, requiere persuadir a una persona (el cliente), para que compre un producto / servicio, y se beneficien tanto el comprador como el vendedor.

Sabemos que es difícil convencer a alguien para que haga algo. Pues aún es más difícil inducirle a que adquiera algo. Y todavía lo es más persuadirle para que nos lo compre a nosotros.

La venta es un proceso complejo que requiere preparación. Sin embargo, muchos cometen el error de dejar el proceso de venta al azar. Como resultado, en muchas ocasiones, el potencial cliente  no adquiere el artículo que se ofrece.

Una opción para evitarlo está en emplear un guión para la venta (con las alternativas posibles, claramente identificadas, más su correspondiente acción a seguir). En una entrada anterior se explicó cómo elaborar un guión de venta, hoy veremos un ejemplo práctico:

FASE 1: APERTURA

- Farmacéutico: Buenos días.

- Cliente: Buenos días. Quiero “PRODUCTO P”.

Otra posibilidad es:

- Cliente: Buenos días. Me da algo para “PATOLOGÍA X”.

FASE 2: SONDEO

En esta fase, nosotros (vendedores) hemos de realizar preguntas. Preguntas para conocer qué necesidad/problema trajo al cliente a nosotros. Una vez conocida podremos ofertarle (ofrecerle) una solución (uno de nuestros productos/servicios).

Pero el realizar preguntas también va a permitir:

1.- que el paciente exprese su necesidad, y sea consciente de la misma, y

2.- captar la atención del cliente. El cliente nos escuchará con atención, pues el vendedor (el farmacéutico) podría darle la solución a una necesidad/problema que ha descubierto que tiene.

A la hora de plantear cómo vamos a realizar las preguntas. Se me ocurren al menos 2 maneras.

Una primera opción (útil cuando se tiene poca práctica), consiste en emplear las preguntas de la dispensación: “el PASITAMAE”, para indagar.

Tanto si nos piden un producto determinado, como si nos solicitan algo para… comenzaremos con la misma pregunta:

- F: ¿Es para usted?

En caso negativo se preguntará: - ¿Para quién es?

La siguiente pregunta será: - ¿Para qué lo necesita?, o de otra forma: - ¿Qué síntomas tiene? Y después preguntaremos: - ¿desde hace cuánto?

Continuaremos el sondeo inquiriendo: - ¿Ha tomado algo para esos síntomas?

Y en caso afirmativo, se interrogará: - ¿Qué tal le funcionó?

En caso de que nos hubiera solicitado un producto determinado, preguntaremos: - ¿Lo ha tomado antes? Y en caso afirmativo: - ¿Qué tal le fue?

Otras preguntas que se habrán de realizar son: - ¿tiene alguna enfermedad crónica? y - ¿está tomando algún medicamento/planta medicinal?, ¿cuáles?

También habrá de conocerse si el paciente sufre alguna alergia: ¿tiene alguna alergia a medicamentos o a otra sustancia?, ¿a cuáles?

Durante todo el sondeo escucharemos activamente a nuestro interlocutor.

Tras escucharlo atentamente y cuando el cliente finalice repetiremos un resumen de lo que el cliente ha dicho. Haciendo hincapié en las necesidades que hemos detectado (especialmente aquellas que pueden ser satisfechas con los beneficios de algún producto/servicio que ofertamos).

Ello mostrará al cliente que le estuvimos escuchando, le permitirá comprobar que le hemos entendido, y además, comprometerá al cliente con la necesidad.

A continuación iremos a por los productos que vamos a recomendar y los colocaremos en el mostrador delante del cliente. Al alcance de su mano, que los pueda tocar.

FASE 3: ARGUMENTACIÓN

Ahora ofertaremos (aunque alguno lo llamará recomendar o aconsejar) uno de nuestros productos. En este punto se nos presentan varias opciones:

OPCIÓN 1: Nos ha pedido un producto que, anteriormente, ya le solucionó el problema, y no existen interacciones con su medicación habitual, su patología o alergia.

Le explicaremos con un leguaje entendible la utilidad del producto que nos solicitó (mostrando que sabemos de lo que estamos hablando):

- Pues aquí tiene el “PRODUCTO P” que le va a aliviar/curar su “PROBLEMA” y que ya le funcionó bien.

Es muy probable que durante el sondeo se hayan identificado otras necesidades que no van a ser satisfechas por el producto que el cliente nos ha solicitado, o con un solo producto para… hay una posibilidad de realizar una venta cruzada.

Muchos van a sugerir ese producto/servicio complementario:

- No obstante, como además tiene SÍNTOMA Y, SÍNTOMA Z..., le recomiendo tomar “PRODUCTO Q (complementario)” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

Yo soy más partidario de incidir en la necesidad previamente detectada y emplear preguntas para que el cliente sea consciente del coste de no cambiar y para motivar la adquisición del producto/servicio complementario.

Para ello utilizaré preguntas que sugieren la respuesta: - Ha mencionado que también tiene el SÍNTOMA Y, ¿verdad? Para aliviarlo le recomiendo tomar…

OPCIÓN 2: Aunque el producto que pide le solucionó el problema de salud cuando lo usó, tiene interacciones, contraindicaciones,… con su medicación habitual y/o su patología y/o su alergia.

- El “PRODUCTO P” que me pide interacciona con “MEDICACIÓN” y/o “PATOLOGÍA CRÓNICA” y/o “ALERGIA”, por lo que no lo debería tomar.

- Para solucionar su “PROBLEMA / SINTOMA” le recomiendo “PRODUCTO Q” que le va a aliviar/curar.

- Como además tiene “SÍNTOMA Y, SÍNTOMA Z...”, le comiendo tomar “PRODUCTO COMPLEMENTARIO R” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

OPCIÓN 3: El producto que pide no le solucionó el problema de salud cuando lo usó antes.

- Para solucionar su “PROBLEMA” le recomiendo “PRODUCTO D” que le va a aliviar/curar.

- Como además tiene “SÍNTOMA 1, SÍNTOMA 2,...”, le comiendo tomar “PRODUCTO E (complementario)” que le va a solucionar esa molestia/patología/problema de salud.

A continuación SE CIERRA LA VENTA:

- Son X euros. ¿Qué más? En este caso empleamos una pregunta de cierre directo (dando por sentado que la venta está cerrada).

Existe una 4ª OPCIÓN: La situación requiere derivación al médico.

- Para solucionar su “PROBLEMA” le recomiendo que acuda a su médico. Porque debido a que tiene “SÍNTOMA” y/o toma “MEDICACIÓN HABITUAL” y/o tiene “PATOLOGÍA PREEXISTENTE”, es un médico el que debe valorar su tratamiento.

- Después de ir al médico, PUEDE volver a la farmacia y CONTARNOS qué le han dicho porque me encantaría ver que su “PROBLEMA” va mejorando.

Veamos un ejemplo práctico (preparado para una role playing o dramatización):

- Farmacéutico: Buenos días.

- Cliente: Buenos días. Quería “RespiB.” (un descongestivo nasal)

- F: ¿Es para usted?

- C: Sí.

- F: Permítame una pregunta: ¿qué síntomas tiene?

- C: Pues llevo dos días que no respiro bien, tengo la nariz taponada.

- F: Entiendo, nariz taponada. ¿Tiene algún otro síntoma?

- C: También llevo todo el día echando mocos, con el pañuelo en la mano.

- F: Claro, ¿y los mocos son espesos o es esa agüilla transparente?

- C: Agüilla, agüilla transparente.

- F: ¿Tiene picor en la nariz, lagrimeo…?

- C: No.

- F: ¿lo ha tomado antes?

- C: Pues sí, es lo que siempre suelo tomar.

- F: ¿Y cómo le fue?

- C: Pues la verdad es que me vino muy bien.

Realizaremos las últimas preguntas para descartar interacciones, contraindicaciones…:

- F: ¿Toma alguna medicación?

- C: No.

- F: ¿Y alguna planta medicinal?

- C: Sí, a veces tomo aloe para ir al baño.

- F: ¿Y tiene alguna enfermedad crónica?

- C: No.

- F: ¿Tiene alguna alergia a medicamentos, alimentos o a productos químicos?

- C: No.

- F: OK, entonces desde hace un par de días nota la nariz taponada y está echando mocos en forma de agüilla. ¿Es así?

- C: Sí, así es.

Permitan otro inciso. Observen como el farmacéutico utiliza señales verbales para indicar al cliente que le escucha activamente: expresiones como entiendo, claro,… y preguntas reflejo. Y como ha finalizado el sondeo con un resumen de lo que ha manifestado por el cliente, incidiendo en las necesidades detectadas.

- F: Discúlpeme un momento que voy a por lo que necesita.

El farmacéutico, por lo que le ha contado el paciente, va a la rebotica y coge un descongestivo y un antihistamínico.

Una opción podría ser RespiB. antihistamínico. Otra: un descongestivo nasal y un antihistamínico vía oral. Y una tercera: unos comprimidos que contengan descongestivo y antihistamínico. (Con las opciones 1 y 3 se realiza un up selling, y con la opción nº 2 una venta cruzada tipo cross selling).

Pone los productos en el mostrador al alcance de la mano del cliente.

- F: El descongestivo “RespiB.” que me pidió le aliviará la congestión pero no actúa contra ese continuo goteo nasal. Para solucionarlo le recomiendo tomar una combinación de descongestivo y antihistamínico, que le frenará la congestión y el goteo continuo.

- C: Muy bien.

- F: Lo va a tomar… cada… horas. Son X euros ¿Qué más?

Y el farmacéutico cobra los productos.

- F: Le doy este folleto con consejos farmacéuticos sobre la congestión nasal para que tenga siempre a mano las pautas para mejorar su salud. Recuerde que el descongestivo nasal solo debe usarlo durante 3-4 días...

Pues con frecuencia los farmacéuticos aportamos consejos: “en la rinitis alérgica lo más importante es minimizar (en lo posible) el contacto con el alérgeno…”

Pero cuando demos consejos, los daremos al final, tras cerrar la venta. Porque pueden llevar a error, pensar que un consejo es la solución: si evito el alérgeno >> no tendré síntomas >> no necesito nada.

Por supuesto, como dice Mª Carmen Sáez (de impulsa tu farmacia) hay que invitar al cliente a volver.

- F: Dentro de un par de días acérquese a la farmacia y me cuenta qué tal se encuentra. La congestión tiene un tiempo de evolución y me gustaría comprobar que todo va según lo previsto.

NOTA: A la hora de elaborar este guión se ha orillado (por motivos de espacio, y porque requiere explicaciones previas) el deshacer objeciones. Dedicaremos futuras entradas a explicar los tipos de objeciones que pueden surgir y métodos para deshacerlas.

Colocación de los artículos en el lineal. Tipos de presentación

Hemos definido el lineal como “todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos. Este espacio lo componen las estanterías, las vitrinas, las góndolas, los soportes y los accesorios que sirven para exponer el producto que queremos que el cliente adquiera”.

Ya mencionamos que:

a).- Los referencias del surtido que pretendemos exponer en el lineal deben colocarse de una manera ordenada, atractiva y de fácil localización para el cliente. Y

b).- El espacio disponible para la venta en una farmacia es un bien escaso. Todos los esfuerzos deben encaminarse hacia su optimización, ubicando el máximo de referencias adecuadas a las necesidades de los consumidores, y rentabilizando ese espacio al máximo.

Hoy explicaremos otro concepto que habremos de tener en cuenta a la hora de decidir cómo colocar los artículos en el lineal: los tipos de presentación de productos.

TIPOS DE PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS

En los lineales, los productos pueden ser presentados de maneras diferentes:

1.- PRESENTACIÓN VERTICAL

Los productos de una misma subcategoría o de una misma familia se colocan de manera vertical, haciendo una columna, desde la balda de arriba hasta la más baja. Así, por ejemplo, en higiene capilar, colocaríamos las diferentes marcas en cada uno de los estantes.

Este tipo de implantación tiene la ventaja de que jugando con los espacios y con el número de frontales de los productos (facings), las subcategorías y familias quedan perfectamente encuadradas de arriba a abajo.

Otra ventaja es que se localizan más fácilmente las subcategorías y familias. A medida que el cliente avanza por el establecimiento, puede observar todas las familias del surtido fijándose en un único nivel. Además se produce una mayor sensación de orden y mayor facilidad de legibilidad.

Del mismo modo, puede observar, con un barrido visual de arriba abajo, las diferentes marcas de una misma familia. El individuo efectúa un menor esfuerzo mirando de arriba abajo o al contrario, que de izquierda a derecha, o viceversa. De lo que se desprende que es mejor una colocación por familias vertical que horizontal.

Los inconvenientes de esta implantación radican en que se necesita más espacio para que la presentación de las familias y sus referencias en todos los niveles queden perfectamente encuadradas, ya que no todas las familias tienen dimensiones iguales. Y en que se favorece más a unas marcas que a otras por el tema alturas.

2.- PRESENTACIÓN HORIZONTAL

Todos los productos de una misma familia se colocan de manera horizontal, haciendo una fila, desde la estantería de un nivel hasta otra estantería del mismo nivel. Así, por ejemplo, en la familia de la higiene capilar colocaríamos las diferentes marcas de manera continua en el mismo nivel hasta finalizar la exposición de esta familia del surtido. Las ventajas de esta modalidad de implantación son las opuestas a los inconvenientes de la implantación vertical, es decir, la optimización del espacio y la mayor exposición de la familia en cada nivel.

Sus inconvenientes son que provoca cierta sensación de desorden, monotonía y la búsqueda de los productos expuesto es más difícil y trabajosa. Sin embargo es el tipo de exposición adecuado para las zonas de paso (donde el umbral de exposición ha de incrementarse).

Además, hay familias de productos que se verán más marginadas (al situarlas en niveles menos visibles), pero puede ser beneficioso para vender unos productos mejor que otros.

3.- PRESENTACIÓN MIXTA

La implantación mixta es una combinación de las dos anteriores. El criterio más adecuado para un establecimiento como la farmacia es exponer las diferentes familias y subfamilias del surtido en dirección vertical y la marca y/o el fabricante en dirección horizontal.

Ahora se trata de encontrar el sistema más adecuado para la distribución de las familias en columnas, en función del espacio de la farmacia y de la tipología de la clientela clave:

a).- Presentación en malla

Consiste en situar en los puntos menos visibles los productos estrella o destino, con el fin de que el cliente pase por todo el mobiliario y se acerque a esas zonas más frías en la búsqueda de esos productos por los que fue a la farmacia.

Localizar las familias más vendidas en los extremos de la estantería tiene un doble objetivo: en primer lugar, los champús para cabello normal despiertan el interés de visitar la categoría y, en segundo lugar, y aprovechando el sentido de la circulación, la clienta se desplazará a buscar el champú adecuado a su necesidad —el indicado para cabellos grasos— habiendo pasado antes por otras subfamilias con menores ventas. El hecho de verlas puede provocar alguna compra no prevista antes de entrar en la farmacia.

Pongamos como ejemplo la subcategoría “higiene capilar”, e imaginemos a una clienta con el pelo graso que entra en la farmacia en busca de un champú adecuado para su tipo de cabello. La clienta podría efectuar una compra imprevista si tras adquirir el champú para cabellos grasos recordase que su marido lleva unos días quejándose de que tiene caspa. Ello le llevaría a comprar un champú anticaspa cuya adquisición, en principio, no había contemplado.

b).- Presentación cruzada

Esta exposición agrupa productos complementarios situándolos uno al lado de otro. La intención es incitar al cliente a adquirir ambos y favorecer las ventas cruzadas. Continuando con el ejemplo anterior, al lado de los productos de higiene capilar podríamos colocar los productos para coloración o tintes del cabello. Cuando la clienta esté cogiendo el champú de la estantería, recordará que se le ha acabado el tinte y puede aprovechar la visita a la farmacia para comprar un envase nuevo. Se ha acordado porque lo ha visto expuesto al lado del producto de compra prevista: el champú para cabello graso. Vimos más ejemplos cuando hablamos de los tipos de ventas cruzadas: Colocar un fotoprotector junto al tratamiento despigmentante, o situar juntos colutorios y pastas dentríficas.
 

POSDATA: Todo lo mencionado arriba se aplica a la denominada “exhibición primaria”: aquella que reúne los productos (que hemos decidido exponer en los lineales) del surtido, los agrupa por familias o categorías, y favorece la comparación ente los mismos. No obstante existe una “exhibición secundaria”, que sirve para activar y acelerar ventas, captar compras impulsivas y evitar ventas fallidas.

La exhibición secundaria consiste en la presentación repetida del producto. Esto es, consiste en ubicar el producto en más de un lugar de su sección o en otros lugares del establecimiento, aumentando así la visibilidad del producto y captando en mayor grado la atención de la clientela. Para ello se pueden emplear, cabeceras de góndola, expositores de proveedores, islas o incluso el mostrador. Esta exposición aporta animación al punto de venta e incluso puede reforzar su imagen (por ejemplo de farmacia especializada en una categoría).

También se conoce un tercer tipo de exhibición, llamada “exhibición especial”, que responde al pilar del momento, es decir, son las campañas a corto plazo y su objetivo puede ser: aumentar la rotación, dar a conocer productos/servicios nuevos o incluso para eliminar del stock productos con poca rotación. Hablaremos de ello en futuras entradas dedicadas a campañas y promociones en la farmacia.

Fase de sondeo. Tipos de preguntas

El reconocimiento o consciencia de tener una necesidad es lo que desencadena el proceso de compra.

Dado que, las necesidades no se pueden crear, el vendedor ha de descubrirlas, hacerlas explícitas (para que el cliente adquiera consciencia de tener la necesidad), y seguidamente, proponer soluciones eficaces a partir de los beneficios que aporta el producto/servicio que el vendedor seleccione.

De tal suerte, el primer paso es descubrir, identificar, conocer, qué necesita el cliente. Para ello utilizamos las preguntas.

Usamos preguntas para conocer del cliente. Con ellas el comprador revelará sus sentimientos, preocupaciones, motivaciones o necesidades.

Pregunten, preguntar es la base. Porque preguntar es lo que descubre las necesidades de nuestro cliente.

TIPOS DE PREGUNTAS

Los tipos de preguntas que podemos emplear para descubrir las necesidades son: abiertas, cerradas, generalizadas, alternativas y sugestivas.

PREGUNTAS ABIERTAS

Las preguntas abiertas comienzan con un adverbio o un pronombre interrogativo: quién, qué, dónde, cómo, cuándo, cuál, para qué y porqué. Estas preguntas se presentan como un excelente método de investigación. Son las preguntas de elección al inicio del sondeo. Escuchando con atención las respuestas de las preguntas abiertas, descubriremos posibles rutas para avanzar en la identificación de las necesidades.

Las preguntas abiertas pueden dar mucha información con un cliente comunicativo. Con este tipo de clientes, el vendedor debe dejar que se exprese libremente. Únicamente deberá limitar esa información cuando ésta no sea útil, o el cliente se disperse. El vendedor deberá centrar el tema (satisfacer las necesidades mediante la venta de algún producto/servicio) y lo hará mediante el uso de preguntas cerradas.

Ejemplos de preguntas abiertas son: ¿Qué le sucede?, ¿cómo puedo ayudarle?

PREGUNTAS CERRADAS

Las preguntas cerradas normalmente comienzan  con un verbo. Las respuestas se limitan a una palabra: sí, no, quizá…

Se usan con clientes poco comunicativos o que no proporcionan información útil.

Con ellas obtenemos muy poca información, aunque son útiles para:

a).- Conocer aspectos más concretos que nos quedasen por saber

b).- Estrechar el círculo de opciones con rapidez

c).- Redirigir la conversación hacia el tema (elegido por el vendedor).

Además usar preguntas cerradas durante la fase de presentación de la oferta sirve para corroborar que son ciertas las necesidades recién descubiertas.

Ejemplos de preguntas cerradas: ¿es un dolor intenso?, ¿en qué zona de la espalada le duele?, ¿usa fotoprotección?...

PREGUNTAS GENERALIZADAS

Las preguntas generalizadas permiten al cliente responder fácilmente, ya que no se pregunta directamente sobre el objeto de nuestro interés.

Estas preguntas se centran en la opinión de nuestro interlocutor. No obstante, lo que realmente buscamos con ellas es conocer las ideas propias de nuestro cliente.

Ejemplos de preguntas generalizadas: ¿Qué tal, todo bien?, ¿Qué tal le va la medicación?, ¿cómo está?, ¿cómo se siente?

PREGUNTAS ALTERNATIVAS

Las preguntas alternativas ofrecen la posibilidad al cliente de responder eligiendo sólo entre 2 opciones. Facilitan la respuesta. Impiden la respuesta negativa.

Un ejemplo de pregunta alternativa: ¿prefiere comprimidos o sobres?

PREGUNTAS QUE SUGIEREN LA RESPUESTA

En las preguntas que sugieren la respuesta está claro qué se espera que el interlocutor responda.

Dirigen al interlocutor hacia una respuesta. Por ejemplo: se realiza una afirmación y se pregunta: ¿verdad? O preguntar al final de una frase ¿no está de acuerdo conmigo? O bien, utilizar una estructura como esta: si pudiera solucionarle el problema, ¿le interesaría mi oferta?

Estas preguntas sugestivas eliminan la resistencia a la indecisión y obtienen la decisión inmediata del cliente. Ayudan a ciertas personas a manifestarse con más facilidad.

También se emplean durante la fase de argumentación (además de para comprobar la opinión del cliente) para acumular reafirmaciones a lo que el vendedor dice. Este acumular reafirmaciones es una estrategia de cierre conocida como “cierres de prueba”, “cierres de amarre”, etc.  … ¿se da cuenta?,…se beneficia en… ¿interesante verdad?

PREGUNTAS DE CONTROL

También están las preguntas de control. Son preguntas prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento: ¿tiene alguna duda sobre el producto/servicio que le he indicado?

Las preguntas de control también se emplean para comprobar tanto si hemos comprendió como si nos han entendido.

Hay 2 variantes:

a).- La pregunta reflejo (o pregunta espejo), consistente en convertir en pregunta la última frase que el cliente ha dicho. Por ejemplo: así que ¿quiere un medicamento que sólo tenga que tomar una vez al día?

2.- La pregunta aclaratoria, que consiste en recapitular lo que el cliente ha expresado y preguntar. …. ¿es lo que dijo, verdad?, …entonces, ¿lo que usted quiere decir es…?

Si el cliente está de acuerdo se proseguirá y si no, el propio cliente se encargará de aclarar mejor su situación.

Veamos un ejemplo:

Farmacéutico: - Hola buenos días, ¿en qué le puedo ayudar?

Se empieza con una pregunta abierta, invitando al cliente a participar y permitiendo investigar cuales pueden ser sus necesidades reales.

Usuario: - Quisiera una caja de preservativos

Farmacéutico: - ¿Una caja de preservativos?

Utiliza una pregunta espejo. Por un lado para mostrar que le ha escuchado y entendido, y por otro para de nuevo invitarle a que se extienda un poco más en la respuesta.

Usuario: - Sí.

La táctica no ha funcionado. Como el cliente ha facilitado una información escueta, el vendedor (el farmacéutico) deberá usar preguntas cerradas para intentar ampliarla.

Farmacéutico: - discúlpeme, ¿existe algún problema añadido?, ¿alergia al látex? ¿tamaño grande? (y se calla).

Y permanecerá callado (el farmacéutico) hasta que el cliente hable.

Usuario: - Bueno, quiero un tamaño grande, y además no quiero perder sensibilidad cuando los use…

Gracias a las preguntas el farmacéutico ha detectado dos necesidades ocultas: Tamaño XL y preferencia por condones finos que permitan mayor sensibilidad.

Farmacéutico: - Ajá, recapitulando: busca preservativos, que pueden ser de látex, pues no es alérgico, de tamaño grande y que permitan más sensibilidad, ¿cierto?

Repitió las necesidades asegurándose de haber entendido y utilizó una pregunta sugestiva para lograr que el cliente adquiera consciencia de sus necesidades. Además, el uso de un cierre de amarre comprometerá al cliente con la solución que a continuación le argumentará.

Usuario: - sí, efectivamente.

Farmacéutico: - le voy a recomendar estos condones ultrafinos con los que obtendrá mayor sensibilidad y placer. Además tienen un tamaño más largo, ¿se los pongo de 6 o de 12 unidades?

Usa una pregunta alternativa. Es el cierre por doble alternativa. El objetivo es cerrar la venta, lo que se conseguirá cuando el cliente responda eligiendo una de las dos opciones.

Usuario: - de 6.

Farmacéutico: - Ha hecho una buena elección. Son X €. Por cierto, permítame una pregunta:

Usuario: - Sí dígame…

Farmacéutico: - Me llamó la atención el modo en que dijo no quiero perder sensibilidad. ¿Cambiaría algo en sus relaciones?

El farmacéutico, una vez que tiene segura la venta (el cliente no irá en contra de su compromiso, y se va a llevar los condones), va a intentar una venta cruzada. Para ello emplea una pregunta abierta que permite iniciar una nueva venta (es la técnica de Colombo).

Usuario: - No sé, echo de menos la pasión de principio, ahora es más monótono, rutinario.

Farmacéutico: - Entiendo, ¿ha pensado utilizar geles de placer?

Usuario: -¿Un lubricante?, ¿para mí?

Farmacéutico: - Introducir algo nuevo es bueno. Evita la rutina, y los geles son una forma de aumentar el placer al practicar sexo (observen como argumenta basándose en las necesidades planteadas por el cliente: evitar la monotonía, deseo de mayor sensibilidad…). Úselo en los momentos iniciales cuando tontee con su pareja… Es genial para empezar y lo que venga después. ¡Una buena forma de encender la chispa! ¿Se imagina usándolo? (Finaliza utilizando una pregunta, que en este contexto es sugestiva, para eliminar la resistencia a la indecisión y empujar a la acción).

Usuario: - Pero será pringoso.

Farmacéutico: - No se crea. No son pringosos. Son fáciles de lavar y compatibles con los condones. (Trata de deshacer la objeción usando 2 técnicas: la negación y el bumerán). Un masajito y luego viene todo rodado. ¿Qué le parece? (De nuevo finaliza con una pregunta que empuja a la acción: o acepta la propuesta, o plantea una objeción).

Usuario: - Bueno los probaré…

Saber vender con argumentos personalizados

Todos estamos motivados por deseos y por expectativas. Dicho de otra manera, hacemos cosas, compramos y consumimos para satisfacer una serie de necesidades y deseos.

Sin embargo, cada cliente tendrá diferentes motivos de compra.

Pues por muy sencillo que sea el producto y/o servicio ofrecido, admite diferentes enfoques en función de cada cliente y sus necesidades.

Por ejemplo, un producto como los preservativos puede ser adquirido para satisfacer una necesidad básica (mantener relaciones sin riesgo de embarazo no deseado o contagio de enfermedades de trasmisión sexual), pero un adolescente puede adquirirlo para tenerlo en la cartera (en este caso trata de satisfacer una necesidad de pertenencia a un grupo, o una necesidad de reconocimiento por los demás).

Este mismo producto, además de la necesidad básica puede satisfacer varias funcionalidades diferentes. Así, podemos encontrar profilácticos normales, sin látex, XL, más gruesos (“seguro”), más finos (“sensitivos”, “ultrafinos”…), retardantes, estimuladores, con efecto calor, con efecto frescor, de colores, de sabores… e incluso presentados en cajitas de diseño (discretas y elegantes). En definitiva, toda una gama dirigida a satisfacer a diferentes clientes.

De tal suerte, nunca debe olvidarse que lo que puede parecer ventajoso a un cliente, quizá no se lo parezca tanto a otro. Funcionalidades que el primero valora, el segundo nunca las va a utilizar, o características que el segundo estima no le son relevantes al primero.

Para poder entender el comportamiento de los clientes es necesario conocer sus necesidades, sus deseos y expectativas. Porque de ellas dependen sus razones de compra.

Así, en el proceso de venta, el vendedor debe identificar los motivos y necesidades de cada cliente, y adaptar un argumentario al mismo. Las explicaciones, el lenguaje y los argumentos deben ser distintos para cada cliente.

Durante la venta hablaremos del producto/servicio que ofrecemos.

Pero será imprescindible hacerlo en relación con las necesidades, problemas o deseos que el cliente ha manifestado.

Por ello, primero habrá que identificar la necesidad (o el problema) del cliente,  después (en función de dicha necesidad o problema) se le recomiendan los productos/servicios adecuados, y se le explica cómo los beneficios le ayudan a satisfacer esas necesidades, problemas o deseos.

Las claves están en:

Hacer sentir cómodo al cliente y dejar que se comunique para descubrir cuáles son sus necesidades.

Realizar preguntas inteligentes y escuchar activamente al cliente para entender sus necesidades, problemas, deseos y/o expectativas.

Y tras escucharle, indicar las necesidades y/o problemas que se han detectado para que adquiera consciencia de las mismas.

A partir de ahí se aportan los argumentos: un par de frases claras y directas que expliquen el beneficio que el producto/servicio ofrecido reportará a dicho cliente concreto (cómo le va a ayudar a resolver su necesidad/problema).

Numerosos vendedores utilizan como argumento de venta los atributos y características de sus productos o servicios. Las características son importantes para que el cliente conozca lo que va a comprar y su utilidad. Sin embargo, no debemos olvidar mostrar también las ventajas y beneficios que obtendrán al adquirirlos.

Veamos un ejemplo:

Farmacéutico: Yo le aconsejaría estos preservativos ultrafinos de sólo 0.055 mm, con forma easy-on, tamaño XL, y lubricados. Además son de D… el líder del mercado. Lo que aporta una seguridad en que obtendrá lo que busca.

Esto es una argumentación basada en características técnicas.

Sin embargo, pongamos un ejemplo de argumentación personalizada. El vendedor tras haber hecho una fase de sondeo (de identificación de necesidades) adecuada traduce los datos técnicos en utilidades reales y personales para el cliente.

Farmacéutico: le aconsejo estos condones ultrafinos con los que obtendrá mayor sensibilidad y placer. Su forma anatómica le proporciona mayor comodidad y facilidad a la hora de ponérselo. Además, su tamaño se adapta mejor a sus características. Y también están lubricados, lo que es esencial para evitar rasgaduras o roturas, y también ayuda a que os mováis juntos. Finalmente son de D…

Con los argumentos intentamos llevar al cliente a la situación de beneficio que desea, describiendo lo más detalladamente posible cómo disfrutará de las características del producto.

Las personas no compramos características, compramos una solución  un problema o necesidad. Compramos el beneficio real que nos puede aportar un producto o servicio. Al cliente no le interesa que los condones sean ultrafinos, le importa que le proporcione mayor sensibilidad y placer durante la relación sexual. No le impresiona que su forma sea easy-on, le atrae su facilidad para ponérselo… Por ello, si durante la argumentación se menciona una característica hemos de presentarla asociada a un beneficio, y éste a una necesidad del cliente.

Por tanto, si está acostumbrado a crear protocolos de venta centrados en los productos, es hora de pivotar. Enfóquese también en la necesidad de los usuarios que acuden a la farmacia.

¡Ah! Y un último consejo: cuando expongan los beneficios de su producto/servicio háganlo siempre desde el punto de vista de la satisfacción.

Así, en lugar de decir: “…estos condones más finos aumentan la sensación de contacto durante la penetración…”, digan: “… con estos condones tendrá relaciones más placenteras ya que al ser más finos aumentan la sensación de contacto…” ¿Mejor?